Las ventas del gigante estadounidense Target caen tras el acoso homófobo contra la empresa

Las guerras culturales pasan factura a Target. El gigante de la distribución estadounidense fue objeto de una campaña homófoba y de acoso contra sus establecimientos por la mercancía que vendía, como cada año, con motivo de la celebración del Orgullo Gay. La compañía ha publicado este miércoles sus resultados del segundo trimestre de su ejercicio y en ellos las ventas caen un 4,9%, hasta 24.384 millones de dólares (unos 22.300 millones de euros). La empresa ha rebajado las previsiones para el resto del año, aunque ha sorprendido con unos beneficios mayores que lo esperado.

El consejero delegado de Target, Brian Cornell, ha admitido el daño de la campaña homófoba aunque no ha sabido precisar su impacto. La cadena incluyó en su colección del Orgullo de este año unos 2.000 productos, entre ropa, libros, música y artículos para el hogar. Entre los artículos a la venta había algunos de la marca Abprallen, que trabaja con el diseñador transgénero Erik Carnell ―polémico por sus creaciones satánicas―, y también libros para niños como Bye Bye, Binary o I’m not a girl. Esos productos y otros como un bañador que se presentaba como apropiado para ayudar a los transexuales a ocultar sus genitales (y que en redes se dijo falsamente que estaba dirigido a niños) provocaron una reacción de acoso por parte de algunos clientes.

La cadena retiró los artículos más polémicos, para disgusto de algunos activistas LGTBI, y ahora dice que ha aprendido la lección y que será más prudente a la hora de seleccionar la mercancía relacionada con celebraciones que puedan polarizar a la sociedad, según han explicado por teleconferencia sus directivos este miércoles.

Target es una de las muchas compañías que se han visto sometidas en los últimos meses a campañas de acoso por parte de grupos conservadores en una guerra cultural en la que los bulos y las manipulaciones han sido frecuentes. Disney, Budweiser y la cadena de restaurantes Chick-Fil-A han figurado también entre las víctimas de esos ataques. Bud Light ha dejado de ser la cerveza más vendida en Estados Unidos por la resaca de una campaña que protagonizaba la celebridad transexual Dylan Mulvaney.

Hábitos de consumo

Las ventas de las grandes cadenas de distribución sufren también el impacto de la inflación y los cambios de los hábitos de consumo. Walmart, que publica resultados trimestrales este jueves, se ha defendido mejor hasta ahora gracias a sus precios bajos y a que está más volcada en la alimentación. Target, cuyas ventas dependen del consumo discrecional (ropa y hogar, principalmente), ha salido más perjudicada. “Los clientes van a conciertos. Van al cine. Han visto Barbie. Están disfrutando de experiencias, y compran con mucho cuidado bienes discrecionales”, ha explicado Cornell por teleconferencia en declaraciones recogidas por AP.

Pese al descenso de las ventas, que es del 5,4% en términos comparables, los beneficios han aumentado un 356%, hasta 835 millones de dólares, con respecto al segundo trimestre de 2022. Hace un año, el cambio de hábitos de consumo por la inflación pilló por sorpresa a la compañía, que se quedó con abundantes existencias sin vender y tuvo que aplicar rebajas que erosionaron sus márgenes. Su margen operativo sobre ventas cayó entonces del 9,8% al 1,2% por la liquidación de stock sobrante. Ahora, ha aumentado hasta el 4,8% y la empresa ha estado muy atenta a la gestión de las existencias, que caen un 17% interanual.

“Nuestros resultados financieros del segundo trimestre demuestran claramente la agilidad de nuestro equipo y la resistencia de nuestro modelo de negocio, ya que hemos visto una rentabilidad mejor de lo esperado frente a unas ventas más débiles de lo esperado”, ha indicado Cornell en un comunicado. “Con la ventaja de una posición de inventario mucho más saneada que hace un año, el equipo ha sido capaz de responder rápidamente a los rápidos cambios en las tendencias de los ingresos a lo largo del segundo trimestre, sin dejar de centrarse en la experiencia de los clientes”, ha añadido.

Junto al desplazamiento del gasto de los consumidores hacia experiencias en lugar de compras, las empresas están sufriendo también el fin de la moratoria de los pagos por los préstamos estudiantiles. La inminente reanudación de los pagos dejará menos dinero en el bolsillo de los clientes.

Target ha rebajado las previsiones para el conjunto del año. Ahora prevé que los beneficios ajustados para el conjunto del ejercicio se sitúen entre 7 y 8 dólares por acción. El punto medio de 7,50 dólares es 75 céntimos inferior a la media del anterior intervalo y está por debajo de la estimación media de los analistas de 7,81 dólares. Dadas las recientes tendencias de ventas, Target espera ahora que las ventas comparables se sitúen en un amplio rango en torno a un descenso de un 5% para el resto del año.

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