La debilidad del consumo por la inflación aviva la guerra de promociones entre supermercados

En la fila de cajas de un supermercado del centro de Madrid, una clienta rebusca en el monedero un papel con un descuento que ha acumulado tras hacer algunas compras. “No es mucho, unos seis euros, pero no estamos para dejar pasar ni una”, bromea. En otra tienda cercana, se vende el gazpacho con una “bajada de precio” —según reza un cartelito en el lineal— de 10 céntimos y la lata de zamburiñas está 20 céntimos más barata. Cada céntimo cuenta y los supermercados lo saben. En épocas inflacionistas como la actual, los consumidores miran el ticket cada vez más, son más infieles a sus tiendas habituales y hasta el volumen de ventas empieza a verse afectado si la situación se prolonga. “Ahora compro menos”, explica Rocío Torres, propietaria de una peluquería en Madrid. “En la nevera tengo lo justo, no tiro nada”, añade. Las empresas del sector, que ya han detectado un declive en el consumo, han intensificado los anuncios de ofertas para reactivar las ventas y retener cuota de mercado.

Todos los integrantes de la cadena alimentaria, desde agricultores a supermercados, se comprometieron con el Ministerio de Agricultura a finales de febrero a repercutir lo antes posible la tendencia a la baja de los costes. Mercadona, que lidera el mercado con una cuota de más de 25%, anunció en abril que veía margen para realizar un ajuste de precios de venta en 500 productos, vigente hasta finales de año. Con un ahorro, según sus cálculos, de 150 euros al año en la cesta de la compra. También Dia ha anunciado que destinará 150 millones en promociones este año, un 15% más que en 2022. Y Eroski lanzó en marzo una campaña promocional con más de 1.000 productos con precios rebajados, según la empresa. Una iniciativa similar tomaron Caprabo y otras empresas. Otra de las cadenas de supermercados activa con los descuentos es Carrefour, con ofertas de 2x1 y similares, y en 2022 lanzó rebajas del 15% en alimentos frescos que se acumulan para las siguientes compras.

El impacto de toda esta actividad promocional es modesto. El IPC de los alimentos se situó en un considerable 12% anual en mayo, pero al menos es el tercer mes consecutivo que se desacelera. Los precios siguen todavía muy altos y se espera que remitan poco a poco, ya que los costes de producción están moderándose. Y, en esa bajada, los supermercados redoblan la vigilancia para evitar perder clientes como Giovanni Villalba, que solía ir a comprar siempre al mismo supermercado y ahora hace la compra hasta en cinco comercios diferentes. “Voy a un sitio u otro según el producto, por ejemplo, el arroz no lo compro en el mismo sitio que la carne, y así con muchas cosas”, explica.

El comportamiento de compra cambia con la inflación. “Prima la motivación para ahorrar y nos encontramos con un consumidor más infiel, que va a cazar la mejor oferta”, explica Rosario Pedregosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, asociación que agrupa a las empresas de gran consumo. Aunque no todos los consumidores tienen tanto tiempo, o energía, para estudiarse el mercado y comprar al mejor precio posible. Es el caso de Rocío Torres: “Todo lo compro en el mismo sitio, porque creo que es en general el supermercado más barato, pero en cualquier caso me cunde mucho menos el dinero”.

Estas iniciativas promocionales reflejan la inquietud del sector. “La facturación se espera que crezca por el impacto de la inflación, pero no en volumen”, explica Pedregosa. “La situación está muy ajustada en términos de márgenes y la palanca promocional es una alternativa para reactivar la demanda”, añade. Casi siete de cada diez empresas del sector anticipa que cerrará 2023 con una caída o estancamiento en los volúmenes de compra, según una encuesta de Aecoc. Los expertos en comportamiento del consumidor explican que la prioridad de los supermercados es recuperar el nivel de ventas y todo apunta a que, con ese fin, las promociones crecerán en lo que queda de año.

Las categorías donde la presión promocional está aumentando por encima de la media son aceite, lácteos, yogures y algunos tipos de queso, que son algunos de los alimentos que más se han encarecido en el último año. “La actividad promocional se ha intensificado especialmente en los últimos dos meses, después de estar más contenida durante 2022″, explica Ángeles Zabaleta, experta en consumo de la firma de análisis de datos de mercado Nielsen IQ. “En la medida en la que los costes de producción lo han permitido, las cadenas han reactivado la promoción, no solo para actuar sobre el precio, sino también como herramienta de comunicación para actuar sobre la percepción de precio”, añade Bernardo Rodilla, de Kantar, otra consultora de tendencias de consumo.

Las promociones se reactivan en un momento en el que la distribución ha estado muy cuestionada, con ataques directos desde partidos como Unidas Podemos, que consideran que se están sacando partido de la situación. Sin embargo, las empresas afirman que sus márgenes netos son muy ajustados y se sitúan en torno al 2%-3% de las ventas. La pérdida de poder adquisitivo se ha traducido en una reducción del volumen de compra hasta abril del 2%, según Nielsen IQ, aunque la tendencia en mayo mejoró.

Habrá que ver cómo evoluciona la demanda en el segundo semestre. Según el sondeo de Aecoc, llevado a cabo entre 75 empresas del sector (con una cuota de mercado conjunta del 90%), el 39% de los distribuidores anticipa que cerrará el presente ejercicio con una caída del volumen de compra de hasta el 5%, mientras el 28% prevé que la demanda se estancará y solo un 33% pronostica crecer.

Recuperación

Los factores que explican la mayor debilidad de la demanda son varios, según el responsable del sector de distribución en Kantar, Bernardo Rodilla: “En primer lugar, debemos tener en cuenta que en el primer trimestre del año nos estamos comparando con un 2022 atípico. No solo por el impacto pospandemia, sino también por el inicio del conflicto en Ucrania y la huelga de transportistas, lo que tuvo un efecto llamada a los lineales para realizar acopio de productos”. La firma es “moderadamente optimista” respecto a este segundo trimestre. “Los primeros datos apuntan a una recuperación de la demanda frente a 2022″, añade.

Hay más cautela a la hora de comprar. “Los hogares controlan más la cesta de la compra: la llenan menos para ceñirse a un presupuesto, aunque esto suponga en ocasiones ir más veces a comprar”, afirma Bernardo Rodilla. “Aumenta la frecuencia y los tickets de compra son de menor cuantía”, añade Ángeles Zabatela. La experta de Nielsen IQ explica que durante la pandemia se vio que muchos consumidores “iban a menos establecimientos a hacer la compra y ahora vuelven a crecer los compradores que visitan diferentes establecimientos en busca de buenos precios”. Uno de ellos, Giovanni Villalba, cree que merece la pena el esfuerzo: “Se nota la diferencia de precios entre tiendas”, pero puntualiza: “No estoy notando mucho el efecto de las promociones”. El precio de la cesta de la compra sigue pesando mucho.

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