Puig dispara su beneficio un 71% impulsado por sus marcas y unas ventas de 3.620 millones

La pandemia queda ahora mismo muy lejos en el retrovisor de Puig. La compañía de perfumería, moda y belleza, que tiene marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Charlotte Tilbury, sufrió mucho la irrupción de la covid-19, que con las mascarillas tapó el maquillaje y con las restricciones y confinamientos aparcó a los perfumes. Pero la recuperación ha sido muy rápida y muy intensa, y el llamado “efecto pintalabios”, la tendencia de los consumidores a buscar satisfacción personal en momentos difíciles, ha tenido algo que ver. La empresa ya obtuvo cifras de ventas récord en 2021, y el año pasado las superó, con 3.620 millones de euros de facturación, un 40% más respecto al año anterior, y con un beneficio neto de 400 millones, un 71% más, según ha comunicado este jueves. Detrás de estos números está sobre todo la buena marcha de las marcas propias y la recuperación de la categoría de fragancias de distribución selectiva, la que se vende en tiendas, grandes almacenes o aeropuertos, en la que ya tienen un 10% de la cuota de mercado mundial.

Justo cuando empezaba la pandemia, Puig estaba en plena senda de crecimiento y expansión, y estaba a punto de pisar aún más el acelerador, así que la crisis sanitaria tenía que ser solo eso: un bache en el camino. Por primera vez en su historia, el grupo familiar registró pérdidas, de 70 millones, en 2020, pero eso no les apartó de su hoja de ruta. En junio de 2020 compró una participación mayoritaria de la marca de maquillaje Charlotte Tilbury en una operación que se valoró en 900 millones. Esto, y la recuperación tras la pandemia, impulsó las cifras de 2021, cuando ganó 234 millones de euros y facturó 2.585 millones, una cifra récord.

En 2022 aún fue más allá: a mediados del año pasado el grupo adquirió una participación mayoritaria en la firma de lujo sueca Byredo y más tarde en las marcas de wellness Kama Ayurveda y Loto del Sur. La primera de las tres estuvo valorada en 1.000 millones de dólares, y en la subasta hubo tanta competición, que por un momento parecía que L’Oréal se quedaría con Byredo, pero al final su fundador escogió a la compañía catalana.

Las tres marcas que se incorporaron el año pasado al porfolio de Puig todavía representan menos del 10% del porcentaje de crecimiento de las ventas, pero Marc Puig, presidente y consejero delegado de la compañía, ha destacado que tienen un gran potencial. “Desde hace 12 años hemos combinado el crecimiento orgánico con el inorgánico, el que viene de las adquisiciones. Hemos hecho 14 adquisiciones en 12 años, pero las dos más importantes han ocurrido en 2020 y en 2022. Aunque seguimos escuchando el mercado, ahora es momento de consolidarlas”, ha dicho Puig este jueves en la presentación de los resultados en la sede del grupo en Barcelona. La empresa, cuya propiedad reside completamente en la familia Puig, ha ido financiando este crecimiento con recursos propios y mediante un endeudamiento que ha crecido sustancialmente, hasta los 1.015 millones de euros. La ratio de la deuda terminó en 2022 en 1,6 veces el ebtida (resultado bruto de explotación), el triple que en 2021, pero Puig afirma que la compañía “está muy confortable con este nivel de endeudamiento”.

Esta comodidad se explica por la recuperación de los beneficios, por un ebitda que se situó el año pasado en 638 millones (un 37% más que el año pasado), y por un volumen de ventas que sitúa al grupo en una posición de lograr los objetivos antes de lo previsto.

Confianza y seguridad

Hace dos años, Puig presentó su plan estratégico, que fijaba la meta de llegar a los 4.500 millones de facturación en 2025, un logro que, a este ritmo, se podría llegar a conseguir antes. “Actuamos en un sector que es bastante resiliente. Sobre todo después de la covid, la gente ha visto lo frágil que puede ser todo, y nosotros vendemos un tipo de productos que dan confianza y seguridad a las personas, por lo que han sido resilientes”, ha explicado el presidente de la empresa. Es lo que se conoce como el “efecto pintalabios”, es decir, la tirada que tienen productos relacionados con la autoestima en tiempos de incertidumbre en los que otros productos, como los de más lujo, pueden perder clientes. “El sector tiene buenas perspectivas y nosotros, con un porfolio de marcas tan bien comisariado, tenemos el objetivo de crecer por encima del sector. A pesar de los riesgos, no vemos ningún síntoma de ralentización”, ha dicho Puig.

Este porfolio es lo más importante para la empresa, que si bien empezó como fabricante para licencias, ha apostado mucho por sus marcas propias. Casi el 90% de las ventas vienen de estas marcas (que son Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Nina Ricci, Byredo, Penhaligon’s, L’Artisan Parfumeur, Kama Ayurveda, Loto del Sur, Charlotte Tilbury, Uriage y Apivita) y el resto por las licencias (entre otras, Comme des Garçons, Christian Louboutin, Benetton, Antonio Banderas o Adolfo Domínguez). Los productos de fragancias y moda representan el 74% de las ventas, y han crecido un 40%, mientras que el maquillaje representa el 17% del total y los productos para la piel, un 9%.

Por mercados, España representa un 7% de las ventas (hace 20 años, era la mitad del total). En Europa, Oriente Medio y África se concentra el 54% de la facturación, en América el 36% y en Asia el 10%. La región que más ha crecido ha sido la americana, impulsada por Estados Unidos y en especial gracias a Charlotte Tilbury. En Asia la empresa tenía puestas muchas esperanzas, y ha crecido un 41%, pero Puig ha reconocido que deberán revisar el objetivo que se habían marcado de que el mercado asiático, y particularmente el chino, llegase al 25% de su facturación, ya que las restricciones por la covid en ese país han tardado más en desaparecer.

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