Puig recupera las ventas anteriores a la pandemia y vuelve a los beneficios

La pandemia obligó a mantener la distancia social y a tapar buena parte de la cara con una mascarilla. Perfumes y maquillaje dejaron de tener mucho sentido, y el golpe se notó en Puig, la multinacional catalana que agrupa marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Charlotte Tilbury. Por primera vez en su historia, en 2020 registró pérdidas. Pero los resultados de 2021, presentados este lunes, muestran que ese bache ha quedado atrás: Puig volvió el año pasado a los beneficios y ganó 234 millones de euros, mientras que obtuvo unas ventas récord de 2.585 millones. Estas cifras permiten a esta empresa familiar ser optimista en sus previsiones, aunque admite que el aumento de los costes por la inflación ya se ha trasladado a los precios de los productos.

“El año de la pandemia supuso un estancamiento total, impactó completamente en el mundo de la cosmética de color y de la perfumería. Ahora volvemos a los reencuentros, vemos que la gente quiere volver a salir y a recuperar la interacción social”, ha resumido Marc Puig, consejero delegado del grupo y miembro de la tercera generación de la familia que está al frente de la compañía. En 2020, la empresa registró unas pérdidas de 70 millones de euros y facturó 1.537 millones, un 24% menos que en 2019. Las ventas del año pasado implican un crecimiento del 68% con respecto al año de la pandemia, de las que Puig destacó que se trata de una cifra récord —con lo que no solo se recupera el nivel previo a la pandemia sino que se supera—, igual que el beneficio antes de impuestos, de 365 millones.

El bache de la pandemia llegó justo cuando el grupo se embarcaba en su transformación. La compañía diseñó un plan estratégico para ajustarse a los cambios que ha experimentado el propio sector. En Puig predominaban las marcas de perfumería, seguido del maquillaje y los productos para la piel, al revés de lo que impera en el sector y de cómo ha evolucionado la demanda. “Queremos que nuestra foto del reparto del pastel vaya encajando cada vez más en la foto que tiene el sector, donde la piel es lo más importante, el maquillaje lo segundo y la perfumería lo tercero”, ha destacado el consejero delegado. El objetivo es que en 2025 los productos de maquillaje supongan el 23% del total de ventas, y para ello, en junio de 2020, se hizo oficial la compra de la marca de maquillaje Charlotte Tilbury, una operación que Bloomberg cifró entonces en 900 millones.

El plan estratégico, presentado en 2020, también incluía la previsión de doblar la facturación en dos años (hasta 3.000 millones) y de triplicar en cinco (hasta 4.500 millones). “De momento ya hemos superado las previsiones y en 2022, un año antes de lo que dijimos, esperamos conseguir 3.000 millones de facturación. Todos los compromisos que hemos ido adquiriendo los hemos cumplido, excepto en 2020″, ha subrayado Puig. “A partir de ahora”, ha señalado el consejero delegado, tanto maquillaje como dermocosmética —donde destaca la participación de Puig en la empresa Isdin— “seguirán creciendo, después de llevar a cabo el cambio estratégico”. Ello pasará por impulsar sus marcas, aunque la empresa no descarta que se pueda seguir creciendo de forma inorgánica: “Venimos de una adquisición muy significativa, y por lo tanto necesitamos un tiempo de digestión, pero no nos tiene que extrañar que de cara a 2025 pueda haber nuevas adquisiciones”. La deuda, ha detallado Puig, está por debajo de 0,5 veces el Ebitda (que en 2021 fue de 425 millones).

Tampoco se descarta desinvertir en algunos productos o vender marcas locales y menos significativas del segmento de la perfumería. Con respecto a los países en los que está presente el grupo, Estados Unidos sigue siendo el primer mercado y ha experimentado un crecimiento importante, con un aumento del 104% de las ventas con respecto a 2020. El Reino Unido y España son el segundo y tercer mercado, mientras que China es el que más crece, con un incremento del 212%. La pandemia también impulsó el canal online, que el año pasado supuso el 28% de las ventas.

Pese a los buenos resultados, los retos continúan, ahora en forma de un aumento de la inflación y de las consecuencias que puede tener la guerra en Ucrania. Puig ha descartado que el conflicto tenga un impacto directo muy grande en su negocio, ya que “los mercados del este de Europa no son muy importantes para el grupo”, pero sí ha admitido un aumento de los costes por los problemas de suministro, que ya han trasladado a los precios. “Nuestro producto es un lujo asequible, que refuerza la autoestima, y en este momento que la gente quiere volver a salir, hay demanda. Por lo tanto, no creo que tenga mucho impacto en las ventas un aumento de precios”, ha asegurado.