La nueva versión de McDonald’s en Rusia ofrece poca variedad: “Tenemos otra vez lo viejo”

Envases sin logotipos y un menú muy parco donde el Big Mac ha sido sustituido, de momento, por una hamburguesa tan insípida como genérica, la Grand. Así ha reabierto el primer restaurante de la sucesora espiritual de McDonald’s en Rusia. La cadena ha sido renombrada como Vkusno & tochka (que puede traducirse como “Sabroso y punto”) por su nuevo dueño, Alexánder Góvor. El empresario, que hizo fortuna de la minería, representa una nueva fase del capitalismo ruso: de la oligarquía formada por las privatizaciones pos-soviéticas a quienes se están haciendo con los negocios que dejan atrás las empresas occidentales tras su apresurada huida de un país aislado por su ofensiva sobre Ucrania.

Góvor, antiguo socio de la multinacional estadounidense con varias franquicias en Siberia, ha contado a la agencia rusa Ria Novosti este domingo, el día de su gran estreno, que compró la red de McDonald’s “por un precio simbólico” y no planea invertir en su ampliación. Según sus cálculos, la apuesta será rentable en menos de dos años.

“Es un día impresionante para el que nos hemos preparado tres semanas. Preveíamos una cifra enorme de visitantes y queríamos que todos nuestros estándares de calidad estuvieran a la altura”, cuenta Ruzanna Sarkisiyán, directora de otro antiguo McDonald’s moscovita, que ha echado una mano en la apertura del nuevo establecimiento. Según sus cálculos, casi 2.000 clientes abarrotaban a la hora de comer el local cercano a la plaza Púshkinskaya, un establecimiento simbólico porque fue el primero que abrió en los estertores de la Unión Soviética. “Prevemos que se pasarán [este domingo] unas 20.000 personas. Aquí tenemos aproximadamente 400 empleados”, añade Sarkisiyán.

La logística ha cumplido con creces. En el exterior del restaurante, la fila de varias decenas de metros avanza a toda velocidad. En cinco minutos se cruzan las puertas del establecimiento, y una vez dentro las numerosas cajas tardan menos de 10 minutos en entregar el menú. “El nombre cambia, pero el amor permanece”, se lee en un enorme letrero en el exterior del local. Sin embargo, en esta reapertura no se ve la misma alegría que contaban las crónicas de 1990.

“Estuve en la inauguración del primer McDonald’s hace tres décadas. La cola era gigantesca, daba la vuelta a la manzana tres veces”, relata Mijaíl Gazmánov, quien ha venido acompañado de su nieto. “Aquella vez era para nosotros un estilo desconocido de comida, de gusto, de estilo; era algo interesante, fue muy emocionante. Ahora tenemos otra vez lo viejo”, lamenta al comparar ambas épocas. “La situación no puede empeorar. Antes no había distinción, los rusos éramos inocentes, pensábamos que con la caída del comunismo Europa vendría y mantendríamos una relación amistosa, pero el mundo capitalista tiene sus normas y los rusos lo han entendido. Ahora solo tienen esperanza en ellos mismos”, añade con pesadumbre.

“Hay una diferencia enorme con la primera apertura. Antes existía la perspectiva de un mundo diferente, lo que hubo hasta ahora no volverá”, opina Pável, a lo que su esposa, Olga, agrega que “lo que vendrá será mejor”. Ambos solo han entrado para curiosear y comparten la idea de que hace tres décadas la apertura fue mucho más espectacular, “un hito mundial”. La opinión generalizada de los visitantes es que el menú es bastante corto de variedad. “Está rico, pero no es como antes. Esperemos que haya más platos, por ahora es bastante pequeño”, dice Gazmánov. “Está bien. Es lo mismo, solo que con productos rusos”, afirma un joven cliente, Dmitri Shurmov.

El menú de las decenas de mostradores del local es por ahora muy simple. De hamburguesas solo hay tres opciones: la hamburguesa sin nada más, la misma con una loncha de queso (cheeseburguer), y la Gran, cuya versión deluxe es bastante insípida y sosa, como las patatas. En cuanto a los postres, son totalmente genéricos: “Helado de caramelo”, “helado de fresa” y “helado de chocolate” por un lado; y granizados con la misma denominación por otro. De momento, ni bolsas ni envases llevan logotipo alguno. “Es cierto que los productos no llevan marca. Se están decidiendo aún y tenemos ganas de presentarlas a nuestros clientes”, justifica la directora del antiguo McDonald’s.

Los precios de los nuevos platos se mantienen respecto a los anteriores, ya revisados al alza el pasado año por la elevada inflación que afectó al país. Una Grand Deluxe acompañada de una coca-cola zero y unas patatas pequeñas cuestan 343 rublos, unos cinco euros al cambio oficial.

Protesta a las puertas

La apertura del restaurante ha coincidido con la celebración del Día de Rusia, el aniversario de la independencia del país de la Unión Soviética. A las decenas de furgones policiales desplegados en la plaza desde el pasado año para evitar manifestaciones, se ha unido un grupo de rusos que protestaba en el exterior del local contra la continuación de la cultura occidental en el país. “Hay que cerrarlo. Es comida americana, no nos hace falta. ¡Deberían cocinar pelmeni y borsh!”, declara con rotundidad una de las manifestantes, Liubov Andrónova, una mujer mayor que reparte panfletos del Movimiento de Liberación Nacional. “No queremos ser una colonia”, subraya mientras un compañero suyo, un hombre de mediana edad ataviado con uniforme militar, insta a voces a una reportera china a remarcar que los rusos no quieren nada de Estados Unidos.

El acuerdo suscrito por Góvor con la multinacional estadounidense implica que no usará ni sus marcas ni los menús y que preservará las decenas de miles de empleos durante al menos dos años. Por su parte, la cadena de comida rápida se ha apuntado unas pérdidas de 1.360 millones de dólares (unos 1.300 millones de euros) por su marcha del mercado ruso. Muchas otras compañías occidentales enfrentan en Rusia una inseguridad jurídica cada vez mayor. El Kremlin desarrolla actualmente una ley que permitirá la nacionalización de las empresas que no mantengan su actividad en el país, y muchas de ellas habían suspendido su trabajo al comienzo de la ofensiva ante las dificultades para poder mover sus ingresos por las sanciones y la inestabilidad del rublo.

En la inauguración del nuevo establecimiento de hamburguesas, suena de fondo el María, María de Carlos Santana. Sus derechos de autor pertenecen a Sony a través del sello EMI-Blackwood. Curiosamente, tanto la multinacional japonesa como Universal y Warner han cerrado sus oficinas en Rusia y algunas tiendas y restaurantes han comenzado a dejar de reproducir sus temas por las dificultades para pagar sus licencias a causa de las sanciones internacionales. Como respuesta, el Kremlin ha impulsado otra ley que legalizará que todo tipo de locales, desde cines a restaurantes, puedan pagar los derechos de autor en rublos en bancos nacionales si así lo desean. Otra cuestión es si las multinacionales aceptarán.

La evolución de la nueva cadena de comida rápida podría ser en el futuro un buen estudio sociológico sobre el poder de las marcas. En los últimos tres meses, McDonald’s solo había operado en estaciones de tren y aeropuertos. La apertura de los locales de Sabroso y punto será gradual. Según su nuevo propietario, los cerca de 850 restaurantes deberían estar en marcha en un plazo de dos meses. Góvor simboliza así la nueva ola “capitalista” rusa.

El empresario hizo su fortuna con las privatizaciones de los noventa emprendidas por el Gobierno de Boris Yeltsin al adquirir unas minas en su región natal, Novokuznetsk. Tras su cierre por un accidente con más de un centenar de muertos en 2007, vendió el negocio a la Evraz del oligarca Román Abramóvich y movió su dinero al petróleo. Más tarde, en 2015, llevó las franquicias de McDonald’s a lugares remotos de Siberia. Ahora, muchos ricos rusos podrían seguir sus pasos y hacerse con los negocios que dejan atrás las empresas occidentales. Solo en las últimas dos semanas han anunciado su marcha firmas como Allianz, Marriott, Shell y Starbucks, entre otras.