Bruselas abre una investigación a Google por supuestas prácticas monopolísticas en el mercado publicitario

Bruselas no rebaja su presión sobre las grandes tecnológicas. La Comisión Europea ha anunciado este martes que ha abierto una investigación formal antimonopolio contra el gigante estadounidense Google para determinar si ha favorecido sus servicios de tecnología de publicidad gráfica online en detrimento de otros prestadores, los anunciantes y los editores en línea. El Ejecutivo comunitario recuerda que ese tipo de publicidad, que genera un volumen de negocio de unos 20.000 millones de euros en la UE, constituye la fórmula para que muchas publicaciones puedan ofrecer sus contenidos gratis a los consumidores. La compañía negó esas acusaciones.

Google vuelve a estar en el punto de mira de Bruselas. La multinacional de Silicon Valley ya ocupa los tres primeros peldaños en el podio de las mayores multas impuestas por la Comisión Europea en el área de Competencia. En total, el grupo norteamericano tuvo que abonar 8.240 millones de euros por violar las reglas comunitarias en tres casos resueltos entre 2017 y 2019. La Comisión abre ahora un nuevo frente contra la compañía al tener indicios de que está “distorsionando la competencia” al restringir el acceso de otras empresas a los datos de los usuarios en los sitios web y las aplicaciones con fines publicitarios y para reservarse esa información para su propio uso.

La vicepresidenta ejecutiva segunda de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, a cargo de la política de Competencia, recordó a través de un comunicado que “los servicios de publicidad online son la base de cómo Google y los editores monetizan sus servicios en línea”. “Google recopila datos para usarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario publicitario. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de publicidad gráfica en línea”, sostuvo la danesa.

El Ejecutivo comunitario señala que muchos editores confían en la publicidad gráfica online para financiar contenido que dan de forma gratuita en internet. Un ejemplo de este tipo de anuncios con apoyo visual son los llamados banners. Bruselas estima que, solo en 2019, el gasto en publicidad gráfica en la Unión Europea fue de 20.000 millones de euros. “La igualdad de condiciones es fundamental para todos los integrantes de la cadena de suministro. La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que los editores vendan su espacio a los anunciantes para generar ingresos y financiación para el contenido”, advirtió Vestager.

La directora general de Google en España y Portugal, Fuencisla Clemares, aseguró este martes que los servicios publicitarios de su compañía “funcionan de forma absolutamente competitiva”, y Google trabajará con la Comisión Europea para demostrárselo, informa Íñigo de Barrón. Clemares participó en Santander en el seminario que organiza la Asociación de Prensa Económica (APIE) en la UIMP, y fue preguntada por la investigación que ha abierto Bruselas a Google.

“Tenemos miles de clientes que utilizan nuestras soluciones publicitarias porque les permite llegar a nivel global y porque les funciona”, respondió la directiva de Google. “Trabajaremos con la Comisión para aclararles las dudas que puedan tener y demostrar que nuestras soluciones funcionan de forma absolutamente competitiva”. Clemares también negó que Google fuera un monopolio, aunque admitió que “es cada vez más grande, tiene cada vez más éxito, y es normal que haya más escrutinio sobre nosotros y que se nos mire con más detalle en todo lo que hacemos”.

Áreas de la investigación

La investigación de la Comisión se centrará en la publicidad gráfica en varios servicios que presta tanto a anunciantes como a editores. En particular, Bruselas quiere examinar: la obligación de usar los servicios de Google Display & Video 360 (DV360) y Google Ads para comprar anuncios gráficos en YouTube; la de usar Google Ad Manager para publicar publicidad en YouTube; el supuesto favoritismo de Google AdX por parte de DV360 y Google Ads; las restricciones impuestas por Google a terceros para acceder a los datos sobre la identidad y el comportamiento del usuario, disponibles para los servicios de intermediación publicitaria del gigante tecnológico; los planes de la compañía para prohibir las cookies de terceros en Chrome, y el anuncio del grupo para dejar de poner el identificador de publicidad a disposición de terceros en móviles inteligentes.

La Comisión ha informado ya a Google y a las autoridades de Competencia de los socios de la UE de que ha incoado un procedimiento, lo cual recuerda que no prejuzga el resultado de la investigación. No hay un plazo legal para el proceso, que depende de su complejidad y de la cooperación de la empresa.

La investigación de Bruselas se une a otras en curso a otros gigantes como Facebook y llega solo dos días antes de que la Cámara de Representantes de EE UU vaya a votar seis leyes para frenar el poder de esas grandes corporaciones. Goole ya había sido castigada en 2019 con una multa de 1.494 millones de euros por abuso de posición dominante en el mercado publicitario online durante diez años mediante su plataforma Google AdSense. Antes, ya había sido sancionada en dos ocasiones: una supuso un desembolso de 2.450 millones después de que Bruselas concluyera que aprovechaba su posición en el mercado de las búsquedas de Internet para copar el sector de comparadores; y la otra implicó una penalización récord de 4.340 millones por las restricciones impuestas a los fabricantes de Android.

La Comisión tiene abiertas más procedimientos contra las grandes tecnológicas. El último en arrancar ha sido para determinar si Facebook vulneró las reglas comunitarias al usar datos de sus anunciantes e indaga si la plataforma está vinculando sus servicios de clasificados con la red social. Bruselas también concluyó recientemente una investigación contra Amazon, a la que acusó de usar “sistemáticamente” los datos privados de vendedores que usan la plataforma en beneficio de su estrategia comercial. Apple, finalmente, está también en el radar de Bruselas por abuso de posición dominante en la distribución de aplicaciones de descargas musicales a través de la App Store, aplicando unas comisiones que penalizan a compañías como Spotify.