El contrato social en la era pospandemia

Un nuevo contrato social, basado en una visión fortalecida del bien común, podría ser una consecuencia inesperada de la pandemia de la covid-19. Este entendimiento entre los ciudadanos que practican el “consumo consciente” y un Estado más dedicado a la salud pública podría acelerar las tendencias actuales en la industria, fomentando un círculo virtuoso de cambio. No es una mera ilusión: las pruebas apuntan a una transformación de las perspectivas y comportamiento de los consumidores, algo a lo que las empresas deberían adaptarse.

Thomas Hobbes acuñó el término “contrato social” en Leviatán, su obra maestra de 1651 cuyo nombre, al describir el Estado, evoca la dimensión que ha adquirido en la actualidad la covid-19. El contrato, al que Jean-Jacques Rousseau dio un toque revolucionario, conceptualiza el equilibrio entre los mutuos derechos y las reciprocidades del Estado y los ciudadanos.

Las crisis generan cambios y el coronavirus podría remodelar nuestro contrato, basado en una nueva conciencia de lo que es mejor para la sociedad en su conjunto, algo que reforzaría la evolución de las tendencias empresariales más positivas de los últimos años. Es un trago amargo, pero los sacrificios necesarios para derrotar a este enemigo invisible pueden autorizar a los ciudadanos a exigir mayores cotas de responsabilidad a las compañías, para, a su vez, consumir de forma más responsable bajo la atenta mirada de un nuevo estado de consciencia. Esto podría deberse a que los ciudadanos han sido llamados a ejercer una virtud ya casi olvidada: la responsabilidad cívica, a través de un vasto sacrificio colectivo: el autoaislamiento, el confinamiento e, incluso, en muchos casos, la pérdida de seres queridos.

Cuando los ánimos se asienten, la población esperará también ese mismo nivel de responsabilidad por parte de las compañías; como por ejemplo Microsoft, que desde el inicio de la crisis ofreció gratuitamente su herramienta colaborativa Teams.

La situación provocada por la covid-19 no tiene precedentes y existen estudios que indican que ya está transformando las perspectivas hacia una “nueva experiencia humana”, que las empresas deben reconocer. Los expertos creen que las relaciones entre los Gobiernos y la sociedad determinan en parte las reacciones de los consumidores, y la pandemia reaviva el mandato de los Estados centrales presionados por el populismo y la globalización.

Un resultado podría ser el apoyo a un poder ejecutivo fuerte e inteligente entre ciudadanos obedientes, para quienes los resultados son una cuestión primordial. Pero como nos enseñaron Hobbes y Rousseau, y las pruebas así lo indican, la reinvención del Leviatán perturbará el contrato social, ya que los consumidores esperan reciprocidad.

Esto afectará al propio Estado, a las diferentes marcas y a todos los asuntos que se encuentran a caballo entre la política y las empresas, suponiendo también un impacto en la sostenibilidad.

Hay una buena razón. A medida que los consumidores salen de un encierro que ha cambiado sus hábitos, muchos llegarán a la conclusión de que podrán arreglárselas con menos, como, por ejemplo, sin comprar vuelos de larga distancia o sin llevar a cabo un consumo excesivo.

Lo cierto es que esto ya está sucediendo. Una encuesta global de nuestra compañía sugiere que los nuevos gustos de la gente impactarán en una amplia gama de sectores, desde el retail hasta el transporte. Los consumidores están comprando de forma diferente para minimizar los desperdicios, ahorrar dinero, elegir productos más sostenibles y favorecer más al comercio local. Además, la mayoría afirma que es probable que continúe haciéndolo después de la crisis.

Las implicaciones del efecto que dejará este virus serán muy profundas: podríamos ser testigos de la mayor prueba —hasta el momento— para los valores corporativos e institucionales. Los cambios de actitud plantean preguntas difíciles sobre qué y cómo producen y venden las marcas. El deseo de los consumidores de contar con alternativas de bajo consumo ¿acelerará las iniciativas de transición energética, incluso en un posible entorno de baja demanda? ¿Redefinirá el concepto de lujo la demanda de una producción más justa, redefiniendo al mismo tiempo a industrias enteras?

Algunos sectores pueden sufrir retrocesos, pero otros se verán impulsados. Una “economía de la salud” emergente —en la que las experiencias, los productos y los servicios sean juzgados en función del bienestar— podría ser la base del nuevo contrato social.

Asimismo, está en marcha una revolución sanitaria. Los Estados están preocupados por la salud pública, y es probable que el gasto sanitario siga aumentando mucho después de que se controle esta pandemia. Según nuestros datos, la mayoría de la población teme ahora por su salud. La higiene personal y los productos de limpieza están entre las prioridades de compra. El autocuidado virtual está en auge.

La industria ya venía tomando nota de todo ello, como por ejemplo Google con la adquisición de Fitbit por 2.100 millones de dólares, el cambio de Danone a alimentos de origen vegetal o los acuerdos entre fabricantes de equipos originales, fabricantes de automóviles y compañías médicas. También Metro de Madrid está desarrollando un sistema de ventilación basado en inteligencia artificial para minimizar las emisiones y garantizar la calidad del aire. Pero lo que está haciendo la situación ocasionada por la covid-19 es dar un gran impulso a esta tendencia, como demuestra el uso gratuito que ofrecen aplicaciones como Headspace y Unmind.

Hobbes aprobaría todo esto. Su contrato social podría verse como un pilar para la reconciliación de la Europa moderna guiada por la promesa de una vida mejor para todos.

Jean-Marc Ollagnier es consejero delegado de Accenture Europa y Domingo Mirón es presidente de Accenture España, Portugal e Israel.

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