30 millones de datos diarios para conocer al turista

Las redes sociales son un lugar en el que pulsar la opinión del turismo. Fotos, comentarios o hashtags mandan señales de lo que está ocurriendo a tiempo real. Una rápida ojeada permite conocer si alguna playa está sucia o si en determinadas calles hay demasiado ruido. Pero cuando ese vistazo se amplía hasta 30 millones de comunicaciones al día, se obtiene una rica panorámica. “Los datos obtenidos entonces se convierten en oro puro para el sector”, cuenta Moisés Rubiño, jefe del Departamento de Marketing Digital y BigData en Turismo Andaluz, el organismo de la Junta que gestiona el sector. Con una afluencia prevista de 31,5 millones de turistas en la región en 2019, conocer sus preferencias, cómo organizan el viaje o sus reacciones al llegar son básicas para que la región siga siendo un destino competitivo.

Este análisis forma parte del proyecto SmartData, una herramienta estadística creada hace tres años por la Consejería de Turismo para ayudar a la planificación turística. La información procede de fuentes cuantitativas (estadísticas de movimientos aeroportuarios, oferta y demanda hotelera, etcétera) y cualitativas. Estas últimas son, principalmente YouTube, Twitter y los comentarios de unos 2.000 periódicos.

Su estudio sirve para medir la valoración sentimental que las personas tienen sobre cada destino. Los algoritmos valoran con +1 los comentarios positivos, con -1 los negativos y con un cero los neutros. “Y de ahí se obtienen resultados muy valiosos en diferentes áreas como playas, alojamiento, restauración, infraestructuras, patrimonio…”, relata Rubiño, que “ayudan a los destinos a mejorar su toma de decisiones incluso en tiempo real”. Si se detecta la caída en el valor emocional de un determinado aspecto, se puede actuar para resolverlo lo antes posible.

En algunos casos, los datos proporcionan información sobre fenómenos concretos, como que la caída de turistas ingleses registrada en Andalucía el año pasado se debió a la quiebra de la compañía aérea Monarch. Otras veces, el análisis facilita entender comportamientos a lo largo del tiempo. Por ejemplo, la herramienta ha establecido que, de media, los turistas ingleses empiezan a planear sus vacaciones con 48 días de antelación, analizan posibilidades durante 10 jornadas y, finalmente, reservan sus vuelos y alojamiento 38 días antes de llegar al destino. Los alemanes, en cambio, son más previsores y planifican y reservan con más antelación. Todo ello es importante a la hora de enfocar campañas de promoción en el momento más adecuado “y no después de que la mayor parte de turistas hayan organizado ya sus vacaciones”.

Previsión meteorológica

El sistema analiza lo que dicen los usuarios en Internet, pero también lo que buscan o incluso lo que ven gracias a la interpretación de imágenes a través de redes neuronales. Y se quiere seguir ampliando la información recabada para llegar a un detalle aún mayor. Se negocia con plataformas como TripAdvisor para obtener una información cada vez más fiable. “Todo lo que añadamos debe ser a largo plazo, sostenible en el tiempo, porque será la única manera de poder hacer comparativas reales”, relata Rubiño. Se está analizando incluir en el sistema datos relacionados con la climatología, desde la temperatura y la humedad a la calidad del aire, “porque eso también influye en el turista”.

Hasta ahora, la propia Consejería de Turismo, los Ayuntamientos de las ocho capitales andaluzas, Jerez y Marbella y diversas pymes han sido los principales usuarios de esta herramienta, que se ofrece de manera gratuita. Pero ya se trabaja para extenderla a cualquier otro destino andaluz que la necesite y a todas las empresas del sector turístico que quieran utilizar los datos, con diferentes grados de complejidad para adaptarse a sus capacidades.

SmartData —cuyo coste hasta ahora ha sido 250.000 euros— es uno de los proyectos más importantes de Andalucía Lab, un centro de la Consejería de Turismo que busca reducir la brecha digital entre las pymes y las grandes empresas turísticas. “Queremos que nadie se quede atrás o pierda competitividad por cuestiones tecnológicas”, indica José Luis Córdoba, su director gerente. Con sede en Marbella, en sus 12 años de historia ha realizado numerosas actividades: desde talleres formativos en digitalización hasta consultoría para la aceleración de destinos turísticos.