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¿Busca rebajas? En estas tiendas no las va a encontrar porque van a contracorriente

Los pequeños márgenes de ganancia y los daños que pueden crear en la imagen hacen que algunas marcas den la espalda a los descuentos

Tienda Primark en Gran Via (MAdrid).
Tienda Primark en Gran Via (MAdrid).

Las rebajas de verano empezaron en España en la industria textil, pero pronto se convirtieron en un ritual veraniego que llegó a la joyería, la tecnología y hasta la alimentación. Algunas tiendas se centran en liquidar lo que tienen acumulado en sus almacenes solo en sus tiendas físicas. Otras han inundado también la web de promociones. De una forma u otra, la gran mayoría de los comercios en España tratan de arrastrar a los compradores a la fiebre del consumo de verano. Excepto por un grupo de resistentes, que pasan de rebajas. Entre ellos, hay marcas de lujo, pero también gigantes del low cost y pequeños comercios.

Rodeados de llamativos carteles que buscan atraer a los compradores, estos comercios se mantienen firmes en sus precios y reivindican sus razones para hacerlo. “Nunca hacemos rebajas, no queremos devaluar la imagen de la marca”, explica Ángela Borrajo, directora de marketing de Aristocrazy. “Si hiciéramos rebajas estaríamos devaluando nuestras joyas. Somos joyería accesible, pero seguimos siendo joyería”, añade. Borja Zamácola, director general de la compañía, apunta al hecho de que su marca no depende de las tendencias. “El 80% de las joyas ofrecidas se mantienen durante todo el año. Cada dos semanas entra una colección nueva, pero de poco stock”, asegura el ejecutivo.

Este cuidado con la imagen es muy habitual en las tiendas de lujo. Louis Vuitton, Hermés y Gucci son solo algunas de las marcas que eligen dejar de lado la posibilidad de vender sus productos a un precio reducido. Prada pasó años haciendo pequeñas rebajas, pero hace poco decidió erradicarlas progresivamente. “En 2019 eliminaremos por completo las rebajas como parte de una decisión estratégica de invertir en la fortaleza de nuestras marcas y respaldar los márgenes”, relata un portavoz de la casa de moda italiana.

Francisco López Navarrete, codirector del máster en marketing de moda de la Universidad Complutense y la revista Elle, señala a las características de ese sector como las razones de la negativa a realizar rebajas. “El lujo requiere dos componentes fundamentales: la escasez y el deseo. Si quiero potenciar una marca como algo deseable y escaso, después no puedo hacer un descuento al 50% para que esa escasez sea accesible a mucha gente. El impacto de las rebajas en una marca de lujo es mucho más fuerte, le quita el aspecto de exclusividad”, afirma.

Al otro lado del tablero se encuentran las tiendas como Primark, que durante todo el año presumen de tener precios muy bajos, por lo que no ven incentivos para hacer rebajas. “Pero todos los días recibimos nuevos estilos en nuestras tiendas, por lo que el público encontrará una pequeña selección de artículos que ponemos en liquidación para dar paso a estas nuevas líneas”, afirma un portavoz de la firma irlandesa.

Tienda de joyas Aristocrazy en Gran Vía (Madrid).
Tienda de joyas Aristocrazy en Gran Vía (Madrid).

No es rentable para todos

Los escasos márgenes de ganancia también pesan a la hora de considerar los descuentos. En el caso de las pequeñas empresas no es tanto una cuestión de querer, sino de poder hacerlos.“Es muy difícil que los pequeños comercios hagan rebajas, no compensa. Los alquileres por la zona son muy caros”, explica Elienny Heredia, una dependienta en la zona de Malasaña, en Madrid. En su caso, los dueños de la tienda de ropa masculina donde trabaja aún se están planteando la posibilidad de hacer rebajas, pero en caso de aplicarse, no pasaría del 20%. “Un 50% sería demasiado para un pequeño negocio”, señala.

Respecto a si estar rodeada de comercios que sí realizan las liquidaciones afecta a sus ventas, Heredia asegura que no. “Es una tienda especializada que tiene un público particular. A veces vienen personas que preguntan cuándo habrá descuentos para venir entonces, pero son la minoría. La gente suele pagar el precio completo sin problemas”, sostiene.

Algo similar sucede en la tienda de ropa de bebés Animal Baby, donde por primera vez decidieron no realizar rebajas. “El recodificar todos los productos lleva mucho tiempo y, según vimos en ocasiones anteriores, las ventas no aumentaban mucho porque la gente terminaba comprando productos que no estaban en rebajas”, afirma la dueña, Lara Aznar. “El esfuerzo no compensa”.

Pero la industria del comercio está en constante cambio. Eduardo Vega, director general de la Asociación del Comercio Textil (ACOTEX), afirma que en el último año se han visto más tiendas que eligen no realizar rebajas tan agresivas ni por tiempo tan prolongado como en los años de crisis. Una tendencia que, en su opinión, irá en ascenso. “El tema de las rebajas y vender todo con descuento es insostenible. Durante el mes de mayo, las ventas crecieron un 2,9% [respecto a 2018], mientras que en junio [cuando empezaron las primeras rebajas] subieron un 0,4%. Es decir, que hay muchos clientes que no han esperado a las rebajas y han comprado durante temporada”, afirma Vega.

Para López Navarrete, son los propios comercios los que crean una dependencia hacia los descuentos. “El calentamiento global está afectando la forma en la que consumimos. La gente ya no compra ropa de invierno en septiembre-octubre, lo que lleva a que piensen: ‘Si la voy a comprar en noviembre, ¿por qué no espero un mes a las rebajas?”, señala el profesor. “Hay que reflexionar hasta qué punto las rebajas no están desincentivando al cliente a comprar a precio completo”.

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