Hermès, la paradoja del lujo perfecta

El plato fuerte de la colección de Hermès para este verano es un coqueto conjunto de polo y pantalón corto de toalla color amarillo flúor. Pero no el flúor de los chalecos reflectantes que se guardan en el maletero para salir del coche en carretera sino más bien amarillo sorbete. Algo sutil, en línea con la modernidad tranquila de las colecciones que Véronique Nichanian diseña desde 2008 para la casa francesa.

Es conocida la habilidad de Hermès para no caer en el chiste fácil. Y es admirable su manera de usar sus sobrias creaciones como excusa para celebrar fiestas enormes, la última, el pasado mes de marzo en el Downtown de Los Ángeles. Empezó con un desfile seguido por una verbena con atracciones hermèsizadas (Pacman, ping-pong, fotomatón, incluso hermèsbasket) y culminó de madrugada con un concierto al aire libre del grupo californiano Cold War Kids, como un Coachella muy limpio y con bandejas de champán.

Pero lo más hermèsizante de todo fue la convocatoria: entre los 1.500 afortunados que se reunieron esa noche en la ciudad de la fama y el showbusiness, había más artistas, cocineros y directores de museo que en el típico cóctel de famosos dirigido al papel cuché.

Dos semanas después, en París, Pierre-Alexis Dumas reflexiona sobre ello comiendo una ensalada césar en su despacho del cuarto piso de las oficinas de Hermès. “Hay términos que no solemos usar, como showbusiness. Somos artesanos, nunca debemos olvidarlo ni pretender ser otra cosa”, dice, partiendo un trozo de pan. Thierry Hermès abrió su taller de fabricación de artículos ecuestres en 1837 y hoy la casa que lleva su apellido produce con idéntico cuidado hasta 14 categorías de producto, o métiers, en el argot de la casa.

Hermès maneja con maestría la tensión entre lo práctico y lo poético, imprescindible para que alguien se gaste cientos de euros en un jersey o varios miles en una cazadora. “Intentamos acompañar a nuestros clientes en su paso por el mundo con elegancia y comodidad”, resume con candidez Dumas, director artístico de la empresa y parte de la sexta generación de descendientes de Thierry. Su padre, Jean-Louis, fue el CEO más recordado que Hermès ha tenido. El que rejuveneció la empresa a principios de los años ochenta y a la vez se aseguró de que en los talleres se siguiera trabajando con la misma minuciosidad que en tiempos del fundador.

Pierre-Alexis Dumas se licenció en Artes Visuales en la universidad estadounidense de Brown. Salvo el año que pasó de becario en Ratti, la casa italiana de estampación textil, su carrera profesional se ha desarrollado dentro de la empresa familiar. Primero en los departamentos creativos de Saint-Louis, el histórico fabricante de cristal, y de la platería Puiforcat, y luego en la casa madre, donde ocupa su actual puesto desde 2009.

“Hermès, a su manera, es muy radical. Vendemos productos hechos a mano. ¿Sabes cuántos artesanos empleamos en Francia? 3.000. No nos mueve reducir los costes para obtener el máximo rendimiento, sino la idea del respeto. Primero, hacia nuestros artesanos, que trabajan en manufacturas, no en fábricas. Con espacio y luz natural. Y también sentimos gran respeto por nuestros clientes. Hermès destaca porque es diferente. No por lo que parece, sino por lo que es”, afirma.

Bebe agua y continúa: “Me gusta mucho un refrán inglés: ‘No me puedo permitir comprar barato’. Sé que un objeto Hermès cuesta mucho dinero, pero eso no significa que sea muy caro. Si lo vas a tener 30 años en el bolsillo, es razonable. Mucho mejor que… mira, estoy bebiendo agua de una botella de plástico. Me siento culpable. La usas y luego la tiras”, dice, agitando la botella en alusión a su cortísimo ciclo vital. El opuesto, seguro, al de una botella de agua portátil de Hermès, más bonita, agradable al tacto, mejor hecha y que a uno nunca se le ocurrirá tirar. El día que la fabriquen.

Hermès no se asocia a celebridades. Habla el producto. Pero esto no quiere decir que no existan otras maneras de difundir su mensaje. “Eventos como el de Los Ángeles nos permiten tener un gesto de agradecimiento a nuestros clientes y ofrecerles una visión más completa de lo que hacemos. En este caso, del universo masculino. Muchos no sabían qué era Hermès o tenían muchos prejuicios. ¡Alguien me dijo que no tenía ni idea de que hiciéramos ropa tan cool!”, ríe.

La teoría es que, una vez se descubre la marca, no hay vuelta atrás. “Aquí siempre encontrarás algo que, espero, no te traicione. Lo utilizarás, envejecerá contigo y se convertirá en un compañero fiel. Puede ser una pieza de marroquinería, una prenda de ropa, unos zapatos, un perfume o un reloj. Mi padre decía que hacemos objetos, pero que son los clientes quienes les dan vida”.

Dumas no siente la necesidad de cambiar de estrategia para conquistar al público millennial, aunque muchos de sus congéneres ya estén dando volantazos para adaptarse a sus impacientes pautas de consumo: unos concentran sus esfuerzos en rodearse de adolescentes ricos en seguidores en YouTube o Instagram y otros han cambiado sus ciclos de producción para celebrar desfiles de compra inmediata.

“¿Por qué tenemos que seguir la dictadura del ahora?”, se queja. “No veo el problema en que veas algo, lo quieras y tengas que esperar seis meses para tenerlo. Especialmente en el caso de Hermès, donde la atención al detalle y a los materiales es capital”. El problema, en su opinión, es la presión desaforada para consumir.

“Es muy invasivo: todo nos empuja a comprar inmediatamente. Creo fervientemente en lo que los franceses llamamos les plaisirs différés, los placeres diferidos. Es cuando, de niños, aprendemos que a veces no podemos tener lo que queremos y desarrollamos estrategias para conseguir otra cosa. Me asusta un mundo en el que la gente sea tan infantil como para exigir todo en el momento”. En tiempos de sobreabundancia, la estrategia de azuzar el deseo alimentando la espera se ha probado un éxito.

En 2016, Hermès superó los 5.000 millones de euros en facturación por primera vez en su historia. Pero la clave no es cómo navega ahora, con los vientos favorables de la recuperación del sector. Su paquetería naranja capea las crisis sin despeinarse. Es lo que un analista del periódico WWD llamó “la paradoja del lujo perfecta: aquella que equilibra a la vez atemporalidad, modernidad, crecimiento y rentabilidad”. Pierre-Alexis Dumas defiende que lo suyo es instintivo. “Nosotros no tenemos departamento de marketing. La cuestión no es lo que el mercado quiere, sino lo que creemos que necesita”.

A pocos metros de las oficinas de Hermès, en el piso de arriba de la tienda del Faubourg Saint Honoré donde empezó todo, está el museo. No está abierto al público, excepto para el personal y los amigos de la casa que lo soliciten (Scott Fitzgerald y Andy Warhol lo hicieron). Es un gabinete de curiosidades donde se amontonan todo tipo artefactos relacionados con la edad dorada del viaje: una antigua montura de Turkmenistán, el caballito a pedales de Luis Napoleón o la petaca de metal y cuero en forma de donut, con dos tacitas para whisky, que usaban Humphrey Bogart y Lauren Bacall, una de las pocas piezas firmadas por Hermès.

Igual que el museo, el despacho de Pierre-Alexis Dumas está poblado por objetos a medio camino entre la herramienta y el juguete. Hay un cayado de madera apoyado contra la pared, la guitarra eléctrica que un pintor ha usado como lienzo descansa en una esquina y del marco de una puerta cuelga una mosquitera hecha de tiras de cuero rojas unidas con hebillas. Hoy Dumas no diseña, pero una vez creó un pañuelo para Versace, la más barroca y la más sexy de las casas de moda italianas. Fue cuando trabajaba en Ratti, y lo tenía todo: “Un gran abanico con el Vesubio en erupción, de fondo una pauta geométrica y medusas y serpientes. Seguro que está en su archivo. Yo fui tonto y no lo compré en su momento”.

Su cometido consiste en colaborar de forma transversal con todos los métiers. “Mi padre me decía que ‘las ideas son como las flores. Tu papel es protegerlas, no pisarlas’. Yo soy un hombre de ideas. Lidio con grandes personalidades como Pierre Hardy [responsable de los zapatos y la joyería de la casa], Véronique y los demás diseñadores. Y con los artistas, arquitectos y creativos a quienes invitamos a trabajar con nosotros, como Rafael Moneo. ¡Qué ojo! Era un gusto verlo examinar los prototipos de los muebles que produjimos con él. Incluso cuando pensábamos que estaban bien, seguía encontrando fallos. ¡Era más Hermès que Hermès!”, exclama, apartando su plato vacío.

Lleva cinco lustros trabajando en el grupo familiar. “Una vez, hace unos años, estaba en una reunión y pedí tomar la palabra. Se hizo el silencio. ¡Y cuando empecé a hablar la gente empezó a tomar notas!”, ríe, todavía soprendido de ser una autoridad en su propia casa. “Es curioso, no nos notamos envejecer. Yo todavía me siento inseguro. Confío en mi instinto, pero sé que me puedo equivocar”.

Se levanta y, antes de irse, le hace la última reverencia a ese culto al objeto útil que iniciaron sus antecesores. “Un día me retiraré, pero Hermès continuará. Esto te hace ser modesto. No se trata de lo que la casa te puede dar, sino de lo que tú puedes aportar. Porque Hermès transporta profundos valores morales. Esenciales, si crees en el ser humano y en la civilización. A eso sirvo yo”.