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Louis Vuitton se lanza a por el lujo de masas y vuelve locos a los chinos

Los resultados del gigante francés crecen a gran ritmo gracias a su apuesta por acercar las marcas caras al gran público

Escaparate de la firma Louis Vuitton.
Escaparate de la firma Louis Vuitton.

"Haber conseguido que Louis Vuitton, una firma de maletas en su origen, sea una marca global, rabiosamente joven y la más exitosa del grupo, así como deseada a nivel mundial, tiene mucho mérito. Hay quien lo llama el McDonald’s del lujo”, señala Abraham de Amézaga, escritor y periodista especializado en la moda y el lujo. El crecimiento de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) no encuentra techo. El gigante francés batió todos sus récords en 2018. El pasado ejercicio ingresó 46.826 millones de euros, un 9,8% más que en 2017 y mejoró en un 18,4% su beneficio hasta situarlo en 6.534 millones. El principal motor de la compañía —que en el último año sube en Bolsa un 21% y cuenta con una capitalización de 148.000 millones—es China. Las ventas en Asia, sin contar a Japón, crecieron en 2018 a un ritmo del 15%, el doble que en otras regiones como Europa o EE UU, y ya es, a pesar de la desaceleración económica en China, el área geográfica de mayor peso con el 29% del total de la facturación.

Louis Vuitton es la marca preferida de la primera dama de Francia, Brigitte Macron, que ha convertido su armario en un escaparate internacional de la alta costura francesa. El cantante Lenny Kravitz asegura que bebe Dom Pérignon, —el champán para el que el año pasado hizo una glamurosa campaña fotográfica plagada de estrellas del cine y el espectáculo—, desde que era un adolescente en el Nueva York acomodado donde creció. Después de la Torre Eiffel y, quizá (aunque solo quizá) la Mona Lisa en el Louvre, las tiendas Louis Vuitton o Bvlgari de los Campos Elíseos son el escenario más codiciado para hacerse un selfie en París. Los bolsos con el icónico logo LV, auténticos o falsificados, cuelgan de los brazos de miles de mujeres (y hombres) en todo el mundo. Valgan estos ejemplos para testificar que hace tiempo que la casa matriz de todas estas marcas de lujo, LVMH, dejó de ser solo un imperio de la moda para convertirse en símbolo de un modo de vida con el que sueñan millones de personas en todo el mundo. Aunque con ello, quizás, hayan hecho tambalearse el concepto mismo de lujo, apuntan algunos expertos.

En cualquier caso, sus excelentes resultados en 2018 dan fe del éxito del modelo impulsado por el presidente y consejero delegado de LVMH, Bernard Arnault. Un éxito que le ha colocado como el cuarto hombre más rico del planeta con una fortuna estimada en 69.700 millones de euros, según los cálculos de Bloomberg.

La división de moda y marroquinería —con marcas como Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs o Celine, entre otros— sigue estando a la cabeza con unos ingresos de 18.455 millones de euros, un 19% más que el año anterior. Pero no es nada desdeñable tampoco el aumento de 10% que vivió su sección de perfumes y cosméticos, hasta los 6.092 millones de euros o el 8% que crecieron las ventas de relojes y joyería, por un valor total de 4.123 millones de euros.

Los resultados parecen un desafío directo al poco halagüeño panorama mundial: además de la vaticinada desaceleración económica china (y global), está la guerra comercial entre Washington y Pekín que amenaza a arrastrar a Europa. La propia Francia, matriz de la casa de lujo, ha tenido que lidiar con la revuelta de los chalecos amarillos, que durante sus protestas de los sábados en París hicieron de los escaparates de tiendas como Louis Vuitton o Bvlgari sus principales objetivos, al considerarlos el símbolo de esa Francia rica que se olvida de sus clases medias empobrecidas. Pero a juicio de los analistas de Brand Finance, Vinchy Chan y Annabel Brown, LVMH no tiene mucho por lo que preocuparse, al menos a corto plazo. La compañía “no muestra señales de ceder en su dominio del mercado global del lujo”, sostienen. Muestra de ello, agregan, es que para este 2019 “el gasto en marketing registrará un aumento interanual de 14% y su balance sigue siendo lo suficientemente sólido como para facilitar nuevas fusiones o adquisiciones”.

Diversificación hotelera

Aun así, LVMH parece estar preparando alternativas. En diciembre, la casa francesa anunció la adquisición de la cadena de hoteles de lujo Belmond, en el marco de su estrategia de entrar en el sector turístico, un camino que inició en 2006. Con esta adquisición, LVMH amplía su oferta hotelera en 46 hoteles, restaurantes, trenes y cruceros de lujo, que permitirá proponer experiencias exclusivas en buena parte del mundo, desde hoteles exclusivos en Río de Janeiro o México a un crucero por el río Ayeyarwady en Myanmar o una experiencia a lo Hercules Poirot a bordo del tren de lujo Venice Simplon-Orient-Express.

Chan y Brown creen que el riesgo de la desaceleración del mercado chino no es inminente, puesto que la mayoría de los clientes del segmento más exclusivo en este país trabajan en sectores cuyo poder adquisitivo “no se verá impactado significativamente en el corto y medio plazo”. No obstante,  Isabelle Chaboud,  profesora de la Escuela de Dirección de Grenoble, lo ve como una diversificación necesaria para “limitar su exposición a la clientela china”.

Con la toma de control de Belmond, LVMH “va a diversificar más aún su cartera y reducir la exposición al mercado chino de su oferta actual (…) captará otra clientela y diversificará su riesgo geográfico”, analizaba Chaboud en un artículo para The Conversation. La diversificación no es solo regional. Muchos de los productos de LVMH buscan una clientela más amplia que la que tenía la industria del lujo hace solo unas décadas. “Seduciendo a las clases medias es como han logrado el éxito”, corrobora Abraham de Amézaga. “Si bien es cierto que en sus orígenes en estas casas la clientela eran la burguesía y gentes acaudaladas, desde finales de la década de los 90 vemos cómo la estrategia del inteligente Arnault se dirigió a ‘todos’”. Una estrategia no exclusiva de LVMH que, advierte, puede comportar algunos riesgos, como hacer del lujo un concepto “descafeinado”.

El riesgo de ser “vulgar”

Coco “Chanel dijo que ‘el lujo no es lo contrario de la pobreza, sino de la vulgaridad’. Para el escritor y periodista del sector de la moda Abraham de Amézaga, ocurre lo contrario. “Curiosamente, las marcas llamadas de lujo se han vulgarizado sobremanera en estas dos últimas décadas. Y cada vez más. Lo vemos con el calzado deportivo, adorado por los jóvenes (…) que no conocieron el trato, la gama de productos y el servicio de una firma de lujo de las décadas de los 70 y 80, cuando su red de tiendas era minoritaria en el mundo, y creen que lujo es lo que vemos hoy”.

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