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EP Firmas BLOGS Coordinado por Silvia Meiattini

Relación con el cliente bancario 4.0

La inversión en transformación digital por parte de la banca sigue creciendo cada año y las entidades se ven obligadas a realizar un mayor esfuerzo en identificar aquellos desarrollos que permiten una mejora sustancial en su relación con el cliente.

Durante la última década estamos asistiendo a la llamada cuarta revolución industrial en todos los ámbitos económicos y sociales. La tecnología ha dejado de ser un complemento para convertirse en una capa transversal presente en todos los ámbitos de las personas y de las instituciones. Una revolución que permite satisfacer la necesidad de personalizar la relación haciéndola compatible con la reducción de costes e incremento de la eficiencia.

Las principales características de esta revolución son la velocidad del cambio, la interconectividad (4G, 5G...) y el aumento exponencial de la capacidad de almacenamiento y de procesamiento de datos. Estos rasgos, posibilitan algunas de las grandes innovaciones como es el caso de la ciencia de los datos. A través de técnicas como el Big Data, recogemos datos, los analizamos y establecemos predicciones de futuro, patrones de consumo. También el incremento de la interconectividad y el uso de los datos permite adoctrinar a las máquinas gracias al Internet of Things (IoT).

Los patrones de consumo también han cambiado. Sin darnos cuenta, ya no satisfacemos las mismas necesidades de la misma forma. Nuestras demandas se han transformado, no solamente de manera proactiva sino de manera reactiva ya que, en muchos casos, han sido las corporaciones las que han creado formas de resolver necesidades en sus clientes que previamente no existían, incluso nuevas necesidades.

Toda esta transformación no ha sido ajena al sector financiero. Parte de los clientes bancarios ya no se relacionan con las entidades como lo hacían 10 años atrás. Uno de los principales cambios en esta relación es la no-presencia física del cliente en las oficinas bancarias. La posibilidad de realizar gestiones online ha marcado nuevos estándares, como la telepresencia y la omnicanalidad. Damos por hecho que nuestra posición global y modelo de relación con la entidad será la misma si operamos en la web, desde el móvil o en un cajero.

La sencillez y la inmediatez son también rasgos característicos de las demandas de los clientes bancarios de nuestros días. La experiencia de cliente se convierte en elemento diferenciador. Invertimos en bolsa en dos clicks, financiamos compras a unos pocos clicks, y contratamos seguros mediante casillas pre-marcadas. La sencillez operativa para el cliente se torna en quebraderos de cabeza para algunas entidades.

La gestión de riesgos, o el cumplimiento normativo se convierten en verdaderos retos. Es necesario saber si el cliente será o no un buen pagador y, además, hay que saberlo rápido. Por otro lado, es necesario un modelo de fijación de tipos de interés capaz de cubrir todos los costes pero que permita seguir ofreciendo un precio atractivo. Los márgenes se estrechan debido a la competencia, al entorno de tipos de interés y a las inversiones tecnológicas requeridas.

Los chatbots y las ofertas personalizadas son los must-have de las entidades en los últimos tiempos. Estas innovaciones se basan en la microsegmentación o hiper-customización, que consisten en conocer al cliente más que se conoce a sí mismo, saber lo que va a querer antes incluso de que lo quiera (o más bien, convencerle de que lo quiere). Hacer la oferta oportuna, en el momento oportuno, y ofreciendo una forma de contratación tan sencilla que casi no da tiempo a valorarlo.

Pero las entidades bancarias no están solas en esta travesía. Para dar respuesta a todas estas peticiones, es común que se apoyen en proveedores externos, ya sean los tradicionales o los nuevos surgidos en los últimos años, las llamadas FinTech. Así, elementos tan en tendencia como el personal finance manager o PFM, por sus siglas en inglés, son comúnmente externalizados para ofrecer un servicio a los clientes a la vez que posibilita la explotación de sus datos. Este uso de sus datos permite ofrecer productos y servicios a la medida del usuario.

En definitiva, ante la creciente demanda de opciones tecnológicas por parte de los clientes y el gran abanico de posibilidades en cuanto a desarrollos, las entidades financieras se ven en la necesidad de priorizar, es decir, establecer su estrategia adoptando algunas soluciones y desechando otras. Esta priorización debería basarse en un análisis económico financiero, comparando la inversión que requiere un desarrollo con el retorno que va a ofrecer. Sin embargo, este análisis no siempre es posible, o no se puede realizar con la fiabilidad precisa, debido a la dificultad de calcular o asignar un retorno monetario a una innovación tecnológica.

Mientras la inversión en transformación digital por parte de la banca sigue creciendo cada año, las entidades se ven obligadas a realizar un mayor esfuerzo en identificar aquellos desarrollos que permiten una mejora sustancial en su relación con el cliente, para desembocar, finalmente, en un incremento de los ingresos.

 

Esteban Sánchez Pajares es Socio del área de Servicios Financieros de Afi

Beatriz Castro es consultora senior de Servicios Financieros de Afi

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