Dia pierde clientes y cuota de mercado en el año de su peor crisis

En medio de la peor crisis de su historia, con pérdidas multimillonarias y apreturas financieras, Dia perdió en 2018 un buen trozo de su cuota de mercado. La cadena de supermercados sigue siendo el tercer distribuidor de productos de gran consumo, por detrás de la cada vez más potente Mercadona y de Carrefour, pero se aleja del segundo puesto con una caída de 0,7 puntos en cuota de mercado, hasta el 7,5%, la mayor pérdida de los grupos más importantes que operan en España, según los datos del balance de la distribución de la consultora Kantar Worldpanel, hecho público este martes. Además, perdió 1,7 puntos de penetración, hasta el 64,5% de los hogares, es decir, perdió cerca de 300.000 clientes en España en un año. Ante la caída de Dia, Mercadona, Lidl y los supermercados regionales recogen esa pérdida de clientes y de gasto. La cadena de Juan Roig ya es el destino de prácticamente uno de cada cuatro euros que los españoles se gastan en la cesta de la compra.

A cierre de 2018, Dia mantiene su tercera posición en la lista de cadenas de distribución en España, pero su parte de la tarta del sector declina y muchos clientes han dejado de acercarse a sus tiendas. Su cuota de mercado en 2018 cayó al 7,5% frente al 8,2% del año anterior, según ha explicado Florencio García, responsable de distribución de Kantar WorldPanel. Pero ve más preocupante la caída de clientes. Su penetración en los alrededor de 16 millones de hogares que contempla Kantar cae del 66,6% al 64,9%. Es decir, pierde 272.000 clientes en un año. 

Florencio García ha explicado que la consultora no ha detectado "una aceleración" en los últimos meses de la caída de cuota de Dia, coincidiendo con el agravamiento de su crisis desde que alertó en octubre de que sus cifras serían peor de lo esperado, sino que se trata de una "tendencia constante" que se viene registrando en los dos últimos años y que atribuye a que perdió atractivo entre los clientes por sus precios y al aumento de la competencia, lo que hizo que sus tiendas perdieran rentabilidad. "Tienen el parque más grande, pero venden mucho menos que otros competidores", ha subrayado García. "Tras una primera etapa de adquisiciones y compras, se hicieron con el mayor parque de tiendas, y ahora sufren por ello. Lidl, con 500 tiendas, frente a las 3.500 de Dia, tiene los mismos compradores", ha resumido. Entre las pocas buenas noticias que ofrece la cadena, García ha señalado que suma un 9,4% de cuota de mercado online, por detras de Carrefour y Mercadona, cuyas cifras no ha dado.

Kantar observa que la caída de cuota de Dia se debe en exclusiva a sus formatos clásicos, las tiendas Dia, que aún suponen el 70% de sus tiendas, frente a sus formatos más modernos como La Plaza, con gran oferta de frescos, o Dia&Go, el modelo de proximidad y conveniencia con gran presencia de productos para llevar o consumir de forma inmediata. Según García, el reto de Dia pasa por actualizar su parque de tiendas a los nuevos formatos, pero tiene que hacerlo ya. "Su modelo de conveniencia evoluciona positivamente, porque responde a las tendencias de los consumidores, pero 2019 nos dirá si esa transformación llega a tiempo o llega tarde", ha afirmado García. "Su reto es generar una buena imagen para los consumidores, algo que había dejado de lado mucho tiempo", ha dicho. Y en cuanto a la imagen, avisa: si la crisis financiera del grupo puede haber pasado más desapercibida para el gran público, no pasará lo mismo con los 2.100 despidos que planea en España. "Los despidos pueden suscitar una reacción mayor y eso deben cuidarlo en los próximos meses", ha dicho.

¿Y quiénes son los máximos beneficiarios de la crisis de Dia? "No se ve claramente un trasvase a una cadena en particular. Ganan cuota Mercadona, Lidl o los regionales, que son los que están abriendo tiendas cerca de Dia", ha respondido.

Mercadona, con los clientes más fieles

De hecho, Mercadona gana una buena porción de cuota en un año, otro más, de estancamiento del volumen de ventas por el nulo crecimiento de la población. La cadena valenciana alcanza ya el 24,9% del gasto en gran consumo, 0,8 puntos más, seguida de Carrefour, que pierde 0,3 puntos, hasta el 8,4%. Mucho de lo que gana Mercadona lo consigue gracias a la decidida apuesta por los frescos que hizo recientemente, que explica el 63% de su crecimiento en 2018. Según Kantar, la cadena valenciana tiene ya un 21,1% de la cuota de mercado en frescos perecederos y 8,2 millones de clientes le compran frescos cada semana, más que en todo el canal especialista —carnicerías, fruterías, etc— .

Otra de las fortalezas de Mercadona es que tiene los clientes más fieles. Un 21,1% de ellos pasa por sus cajas al menos una vez por semana, mientras que otras cadenas ni sueñan con acercarse a esa frecuencia: solo un 3,7% de los clientes de Carrefour repite cada semana, o un 10,9% de los de Dia o un 5,2% de los de Lidl.

Tras Mercadona, Lidl, cuarto en la lista —Eroski es tercero—, es la cadena que más gana, 0,5 puntos, hasta situarse en un 4,8% de cuota y, como ha destacado García, la que más clientes gana, situando su penetración en el 66,5% de los hogares, 2,5 puntos más que hace un año y ya por delante de Carrefour y Dia. García señala que el reto de la cadena alemana es dejar de ser un destino de "compras ocasionales, de bazar o esporádicas" para elevar el valor del tique medio. "Su reto es hacer que los clientes que van llenen más la cesta", ha dicho, y ha puesto un ejemplo: "Con la misma penetración, es decir, los mismos clientes, Carrefour tiene el doble de cuota".