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Pepsi compra por 2.800 millones la compañía israelí de refrescos caseros Sodastream

La empresa tuvo que retirar su planta de un asentamiento en Cisjordania ante la presión internacional

Imagen de la antigua campaña publicitaria que hizo Scarlett Johanson para SodaStream
Imagen de la antigua campaña publicitaria que hizo Scarlett Johanson para SodaStream

Sodastream, la compañía israelí de refrescos caseros carbonatados que cobró celebridad gracias a la imagen de Scarlett Johansson, va a ser adquirida por la multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos PepsiCo por 3.200 millones de dólares (2.800 millones de euros). La firma americana pagará una prima el 32% sobre el precio medio de las acciones de la israelí durante las 30 últimas sesiones de cotización las Bolsas de Nueva York y Tel Aviv. La firma mantendrá la sede de sus operaciones en Israel.

La multimillonaria operación muestra, según Daniel Birnbaun, consejero delegado de Sodastream, que “Israel puede estar orgulloso no solo de su sector tecnológico, sino también de su industria”. El gigante de los procesadores Intel invirtió 15.300 millones de dólares (14.300 millones de euros) en 2017 en la compra de Mobileye, una compañía de tecnología israelí dedicada al estudio de la inteligencia artificial y a desarrollar software para vehículos autónomos.

La empresa israelí, cuya adquisición será efectiva a partir de enero 2019, fabrica máquinas para elaborar bebidas gaseosas caseras, mediante depósitos de gas rellenables y jarabes de sabores que distribuye también a sus clientes. Su principal mercado se encuentra América del Norte y Europa Occidental. Birnbaum había presentado el pasado día 1 los mejores resultados de su historia, con un incremento de su facturación del 31% en los 12 meses anteriores, y con un beneficio neto de 26 millones de dólares, un 89% más.

Imágenes de la sede de SodaStream en Lod, cerca de Tel Aviv
Imágenes de la sede de SodaStream en Lod, cerca de Tel Aviv AFP

Sodastream ha asentado su avance en agresivas campañas publicitarias. Contrató a la actriz Scarlett Johansson como imagen de su marca en un anuncio durante la Super Bowl, la gran final anual de fútbol norteamericano, de 2014. El vídeo fue parcialmente censurado por los organizadores del evento deportivo, ya que desafiaba la hegemonía de Coca-Cola y Pepsi, dos de los principales anunciantes.

En Israel, la empresa adquirió notoriedad al haber tenido que trasladar en 2015 su planta de producción desde Maale Adumin, un asentamiento de colonos en Cisjordania situado en las proximidades de Jerusalén, hasta Rahat, a las puertas del desierto del Negev, en el sur de Israel, en un área con mayoría de población árabe beduina.

La presión internacional de la campaña Boicot, Desinversión y Sanciones (BDS) forzó a los directivos de Sodastream a sacar el centro de producción de territorio ocupado palestino para no perder cuota en los mercados internacionales. La protagonista de Vicky Cristina Barcelona, Match Point o de las sagas de filmes de superhéroes de Marvel retiró también su imagen de la campaña publicitaria de la compañía para no verse involucrada en la polémica.

La adquisición de Sodastream por Pepsico ha sido calificada de “unión inspirada” por Indra Nooyi consejera delegada de Pepsico, según el diario israelí Haaretz. “Juntos podemos avanzar en la visión compartida de un planeta más saludable y sostenible”, enfatizó. Nooyi, de 62 años, será relevada en el cargo en octubre por el español Ramón Laguarta, de 54 años, quien ha considerado la operación “altamente complementaria” dentro de los planes de la compañía de hacer llegar sus productos hasta el mismo hogar de los consumidores.

Sodastraem ha basado su reciente estrategia comercial en la oferta de agua con gas de calidad a domicilio y en la disminución de la huella ambiental. “Somos una gran alternativa a las botellas de plástico de un solo uso, que se ha mostrado perjudicial no solo para el medio ambiente, sino para también para la salud humana”, aseguró el consejero delegado Birnbaum hace tres semanas en la presentación de sus resultados.

Además de la preservación de la salud de sus clientes, las compañías productoras de bebidas gasificadas y azucaradas distribuidas en envases de plástico parecen estar preocupadas por su impacto ecológico. Coca-Cola ya se asoció con Green Mountain entre 2014 y 2016 para distribuir, con escasa demanda según Bloomberg, cápsulas de sus bebidas para elaborar refrescos en las máquinas de la firma de cafeteras domésticas.