El desafío ético de Casa Ametller

El grupo de alimentación, con 94 tiendas y una facturación de 162 millones, afronta el reto de gestionar el crecimiento de la marca sin perder la etiqueta de ‘producto de proximidad’

Casa Ametller tiene 94 establecimientos
Casa Ametller tiene 94 establecimientos

En la fábrica —o, como prefiere llamarla la empresa, “obrador”— de Casa Ametller en Olèrdola (Barcelona) hay una pequeña sala en la que se cocinan las tortillas preparadas que luego se venden en las 94 tiendas del grupo Ametller Origen. El espíritu sigue siendo el de hacer comida casera y de proximidad, pero algo ha cambiado en los últimos tiempos: si antes un grupo de trabajadores mimaba las tortillas, les daba la vuelta y las empaquetaba, ahora una máquina con 30 sartenes hace el proceso casi automático. Solo dos personas vigilan un sistema que produce más y que además evita lesiones en la muñeca, ya que la vuelta a la tortilla la hace la máquina. Este ejemplo se traslada al resto de la fábrica, que se enfrenta a un reto mayor que el de seguir cocinando como en casa. El crecimiento de la empresa, que facturó en 2017 162 millones de euros, un 17% más que el año anterior, y que prevé aumentar otro 15% en 2018, obliga a empezar a pensar en grande a una compañía que siempre ha basado su valor en tener un producto propio, sostenible y de proximidad, desde el campo hasta la tienda.

La empresa ya no puede cumplir su eslógan ‘del campo a la mesa’ con muchos productos

Casa Ametller es una de las marcas mejor valoradas en Cataluña en el ámbito de la alimentación. La compañía, fundada en 2001, se pensó desde el inicio como un proyecto de integración vertical: gestiona desde los campos —de las tres hectáreas iniciales han pasado a 1.500— hasta la venta en la tienda, pasando por la fabricación del producto, que va desde las frutas y verduras frescas y los lácteos hasta platos preparados como cremas, tortillas o sopas. La empresa presume de este valor añadido, que ha captado durante años a un segmento de población preocupado por tener una dieta saludable y por no incrementar el impacto ecológico de la industria alimentaria. Los clientes, explican en la empresa, se acercan a las tiendas que tiene Casa Ametller con la convicción de que encontrarán productos directamente sacados del campo, lo más parecido a las asociaciones cooperativas con agricultores, pero a gran escala y con mayor flexibilidad en los puntos de venta.

Josep y Jordi Ametller, dos de los cinco hermanos de la octava generación de una familia de agricultores de Sant Martí Sarroca, en la provincia de Barcelona, fundaron la primera tienda en 2001 con este objetivo. “Nuestra primera experiencia minorista fue con nuestro padre, con el que íbamos al mercado a vender los productos del huerto: era una actividad honesta, lo que comíamos en casa era lo mismo que vendíamos”, explica Josep en un despacho de la sede de Grup Ametller en Olèrdola. Ahí tienen las oficinas, un gran restaurante y la fábrica, que recibe, procesa, cocina y empaqueta el producto fresco de la empresa y de los proveedores de confianza.

La encrucijada

Llegó un momento, sin embargo, en el que el eslogan “sin intermediarios”, que acompañaba a las tiendas y productos de la firma, dejó de convencer a algunos clientes, que creyeron que la empresa se estaba alejando del concepto “de la tierra al plato”. En muchos de los productos, desde las piñas de Costa Rica hasta los plátanos de Canarias, Casa Ametller no puede sino ejercer de intermediario, aunque según Josep todos los procesos y las relaciones con los agricultores extranjeros garantizan el cumplimiento del objetivo de la marca: “Nuestro compromiso es el de vender un producto fresco y de máxima calidad gustativa, y decimos en cada caso de donde viene el producto, con máxima transparencia”.

Los fundadores aseguran que los controles mantienen la calidad original

De ahí sale, explica el fundador, el concepto de ‘Ametller Origen’, un adjetivo que poco a poco va acompañando a las tiendas a medida que la empresa las renueva. “En estas tiendas vendemos productos que, aunque no sean nuestros, son de máxima confianza, y entran dentro de la solución alimenticia lo más saludable posible”, argumenta. Mientras el 70% de las frutas y verduras son propias y los lácteos se procesan todos en el obrador a partir de la leche de granjas colaboradoras, solo el 55% de los platos elaborados y congelados son de producción completamente propia. Los productos cárnicos, por su parte, provienen todos de granjas catalanas.

En el obrador, muchos procesos están automatizados y todas las máquinas emiten datos para monitorizar la producción. “El operario sabe en todo momento si algo va mal, y lo puede corregir sin parar la producción, está todo controlado. Y, al mismo tiempo, no renunciamos a probar nosotros mismos el producto, por ejemplo el gazpacho, que hacemos en marmitas pequeñas para tener más control sobre los ingredientes”, explica ya en la fábrica Carme Vivas, responsable de Calidad e I+D.

La firma, que emplea a 1.650 personas, se ha comenzado a expandir a Madrid y el País Vasco

“Hemos ido creciendo paulatinamente, por una razón sencilla: a medida que crecíamos en producción íbamos invirtiendo para aumentarla. No hemos especulado, y no hemos tenido muchos altos y bajos”, explica Josep sobre la evolución del peso de su empresa en el mercado, sostenido por la demanda creciente de alimentación saludable. La condición de ser respetuosos con el objetivo de llevar el mejor producto al cliente ha significado para Casa Ametller tener que producir por hectárea la mitad de lo que es habitual en otros competidores. “Lo compensamos con nuestra red de tiendas, porque al controlar casi toda la venta reducimos los costes de intermediación”, explica el fundador, que detalla que, además de las tiendas propias —cuya expansión coincidió con la del precio bajo de los locales por la crisis—, también comercializan los productos en supermercados, mercados centrales y clientes de exportación.

El futuro de Casa Ametller, que ya cuenta con 1.650 trabajadores en todo el grupo, pasa por crecer más como marca, con la venta de los productos a otras tiendas, como ya se está haciendo en algunos establecimientos de Madrid o el País Vasco. Josep también tiene claro que el tirón de la gastronomía puede beneficiar a la marca: Casa Ametller sirve a 120 restaurantes, entre ellos Mextizo o Café Central, y uno de los retos que se plantea es abrir restaurantes propios, como ha hecho recientemente en Sant Cugat (Barcelona).

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