El verdadero problema de Harley-Davidson (y no es Donald Trump)

Harley-Davidson tocó a Donald Trump donde más le duele: su patriotismo. La marca de motocicletas es un símbolo sobre ruedas de la noción de libertad y rebelión que caracteriza a Estados Unidos. Por eso el presidente republicano arremetió con rencor contra la decisión de la compañía de llevar parte de la producción fuera del país para atender la demanda en Europa y esquivar así el nuevo arancel.

Pero como dice Trump, la deslocalización de la producción es un proceso que lleva en marcha desde hace tiempo. Exactamente un año, cuando en el marco de una reorganización inició los trabajos de construcción de una nueva fábrica en Bangkok, Tailandia. En ese ajuste cerrará el año próximo la planta de ensamblaje que opera en Kansas City (Missouri), que hasta ahora da empleo a 800 personas.

Harley-Davidson ya comunicó el pasado mes de mayo a los sindicatos que la mitad de la plantilla podría recolocarse en el complejo de York (Pensilvania), pero que necesitaba reforzar las operaciones en el extranjero para atender la demanda internacional por sus motos. Actualmente, el 60% de las ventas de la compañía se realizan en EE UU y Europa es el principal mercado fuera, con el 16%.

La intención de la multinacional de Milwaukee (Wisconsin) es que las ventas en el exterior representen la mitad del negocio global de la compañía en volumen para 2027. Trump proclama que una Harley-Davidson “nunca debería fabricarse fuera de Estados Unidos”. Pero la realidad es que su mercado doméstico es maduro y mengua, lo que le obliga a mirar al exterior en su estrategia a largo plazo.

Las ventas de motos nuevas Harley-Davidson cayeron un 4% en 2016 y se aceleró a un 8,5% en 2017 porque los jóvenes no están tomando el lugar de los baby boomers que van dejando sus motos. “Lamentablemente no se puede hacer otra cosa para reducir el exceso de capacidad que tenemos en EE UU”, insiste en la compañía en las presentaciones que hacen los analistas.

Puro estilo americano

Los expertos en imagen de marca explican que la compañía se encuentra en el centro del debate sobre el litigio comercial, precisamente porque sus fieles compran la imagen icónica que representa de libertad, como el jinete de los cigarrillos Marlboro o los caballos de la cerveza Budweiser. Es la quintaesencia de EE UU y la etiqueta de “Made in USA” es tan importante para sus clientes como el rendimiento.

Harley-Davidson insiste en que su compromiso “es firme con la producción en EE UU” y niega una relación directa entre el cierre de Kansas City y la próxima apertura en Bangkok. “La fábrica en Tailandia nos permitirá ser más competitivo y facilitar un acceso mayor a nuestra marca y nuestros productos en un mercado global que se expande”, afirma Harley-Davidson en una nota de prensa. La compañía también tiene operaciones en Australia, India y Brasil.

El 35% de la producción en Kansas City se destina al mercado internacional. Asia es el que más crece. Europa lo hacía hasta el año pasado, cuando se estancó. Las motocicletas más baratas que se ofrecen allí se ensamblan en India. Y todas las que se venden en su mercado doméstico están hechas en EE UU. Los aranceles le reducen el margen de beneficio, porque dispara los costes.

Primeros ensayos

“El incremento de la capacidad de producción en Asia es consistente con el compromiso de la compañía en su estrategia a largo plazo de enfocarse en el crecimiento internacional”, insistía en mayo antes de anunciarse el arancel europeo, “no es nuestra intención reducirla en EE UU”. Las primeras pruebas de funcionamiento en la nueva fábrica en Tailandia están previstas para este verano.

El presidente dijo que los empleados están enfadados. Los sindicatos ya criticaron que la inversión en Tailandia se haga mientras la compañía se beneficia de los recortes de impuestos tras la reforma del impuesto de sociedades. “Por un lado cogen dinero de las rebajas fiscales y por el otro pasan la tijera”, según la International Association of Machinists and Aerospace Workers, “es una emboscada”.

El tiempo dirá si esta estrategia también enfurecerá a sus clientes y si tendrá un impacto en las ventas a favor de las motos de Indian y Victory. Pero lo normal es que a comprar no se preste tanta atención como dice Trump a la fabricación de los productos. Los coches de Mercedes, BMW y Audi que se comercializan en EE UU no se fabrican en Alemania y la Budweiser es propiedad de una sociedad extranjera.