Del Licor 43 a marca global

La empresa familiar fundada en Cartagena (Murcia), Zamora Company, ha sorprendido al mercado con una ola de adquisiciones en los últimos cinco meses. Entre noviembre y marzo la firma se hacía con cinco firmas de bebidas; la italiana Villa Massa (licor limoncello), la tejana Yellow Rose (whisky), la inglesa Martin Miller's (ginebra), la aragonesa Lolea (sangría) y la gallega El Afilador (orujo).

"El objetivo de estas adquisiciones, que veníamos negociando desde hacía más de un año, era completar una cartera de marcas que nos permitiese posicionarnos con toda la panoplia de especialidades en los mercados internacionales", explica Emilio Restoy, su director general y miembro de la tercera generación. Algo fundamental en el canal de hostelería, "donde, para penetrar, tienes que tener un catálogo completo de productos" dice. Marcas no le faltarán ahora. Su cartera ya incluye a unas 15: la primera de ellas Licor 43 (el origen de la empresa en 1946), seguida de Ramón Bilbao, las bodegas de Rioja adquiridas en 1999, a las que hay que sumar Zoco (pacharán), Mar de Frades (albariño) o Gressy (crema de whisky).

Pese a que Zamora Company lleva varios años creciendo con compras, la nueva estrategia se decidió en el 2016: ese año, su consejo de administración, integrado por las varias generaciones de la familia, decidió convertir a la compañía, muy industrial, en un holding de marcas enfocado a la expansión internacional y centrado en los aspectos de marketing, comercialización e innovación de producto. Una especie de Louis Vuitton de las bebidas. "Nuestro objetivo no es conseguir sinergias en estructura o en fabricación, sino en potenciar esas marcas en el mercado", explica el ejecutivo.

En 2016 se cambió el nombre de la empresa, —de Diego Zamora a Zamora Company— y se reforzaba toda una estructura de comercialización a nivel internacional. La empresa, que ya exporta el 70% de su producción, cuenta ahora con ocho delegaciones (propias y en joint venture) en 14 países del mundo.

La idea, según el plan estratégico, es que la facturación del holding, que subió desde los 116 millones de euros del 2012 a los 169 millones del año pasado, crezca hasta los 224 millones en dos años. Se espera que ese año, Licor 43 y Ramón Bilbao, que suponen el 75% de la facturación, se reduzcan al 55%. "También esperamos duplicar el beneficio hasta el 2020", asegura Restoy. De momento Zamora Company es ya todo un imperio de las bebidas; produce 12 millones de litros al año y está en 80 países. Ramón Bilbao, que crece a doble dígito, es una de las primeras vinícolas españolas y exporta a 70 países. Y Licor 43 es el licor premium español más vendido en el mundo.

Convertirse en un holding de marcas ha obligado al grupo a cambiar su filosofía. Licor 43 y Ramón Bilbao son gestionadas directamente por el grupo, pero la implicación es menor en algunas de las marcas adquiridas. Pese a que la compañía tiene equipos propios en sus filiales, que se ocupan de los temas comerciales y de marketing, siempre que puede trata de mantener los equipos de gestión o contar con los fundadores en el negocio. "Tratamos de convencerles para que sigan trabajando con nosotros, lo que hemos conseguido, por ejemplo con Lolea, cuyos responsables siguen, o en Martin Miller's, cuyo fundador se ha quedado como consejero delegado".

Zamora Company también se implica con sus marcas en innovación, algo que Restoy explica señalando que son una empresa "de marketing, no de producto, lo que nos obliga a entender siempre al consumidor y a innovar. Los jóvenes pueden consumir productos que ya existían, el caso mismo del vino, pero de otra manera, con otros usos, lo que nos obliga a interpretar esas señales". El objetivo de esta actitud prospectiva es que "una serie de productos que no existían en el 2017, sean el 10% del negocio en unos años".

Compras selectivas

"Algunas de las firmas adquiridas tenían un producto excelente y un público entregado, pero carecían de recursos para expandirse" comenta. Villa Masa, por ejemplo, es líder en su segmento, con 32% de cuota. Y Zoco es líder absoluto en pacharán, con 45% de cuota. Para todas, Zamora Company tiene grandes ambiciones. Yellow Rose, una marca que solo funciona en Texas, quiere expandirse a todos los estados sureños del país. En Lolea, la marca de sangría, aspiran a multiplicar la producción por tres en cuatro años. Y en la ginebra Martin Miller's, muy vendida en España y en el Reino Unido —y muy premiada— quieren mejorar su presencia en otros mercados.

Aun cuando Restoy evita desvelar la inversión efectuada en estas compras, la nueva etapa consumirá muchos recursos: a las cifras de las adquisiciones habrá que sumar los costes de toda una estructura de comercialización internacional. Ya presente en la mayor parte de Europa, pretende hacerse fuerte en el Reino Unido, Alemania, Holanda, EE UU, Australia, Rusia y, por último, China, donde se han unido a un operador local "que nos ayudará a desarrollar ahí nuestras marcas", dice.