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El mercado de los vinos fantasma

Buena parte de la producción de menor precio que importa China se vende bajo marcas inventadas y etiquetas folclóricas

Cata de vinos españoles en la feria de Interwine en Guangzhou
Cata de vinos españoles en la feria de Interwine en Guangzhou

Alberto Fernández, socio director de Torres en China, señala unas botellas que pasan desapercibidas en una estantería de su oficina, en Shanghái. Son de un vino que no ha existido nunca en España: Tres Torres. La etiqueta apela a los tópicos de España con un torero dando un pase al toro con su capote. Fernández la guarda en su museo particular porque le tiene cariño. Fue uno de los primeros caldos que la empresa catalana comercializó en el gigante asiático, hace ya dos décadas. “Entonces solo se podía entrar en China con una empresa cojunta que importaba el vino a granel y luego lo embotellaba de forma local con ese nombre ideado para el mercado chino”, recuerda Fernández.

Aunque hace tiempo que Torres desechó la creación de marcas para mercados específicos —lo que se conoce como ‘etiquetas privadas’ o OEM por sus siglas en inglés— muchas otras empresas continúan apostando por esta estrategia. De hecho, aunque no hay estadísticas al respecto, una parte importante del vino español que llega al país más poblado del mundo lo hace camuflado detrás de nombres que solo se ven en China.

Oportunidades

Pocas empresas extranjeras pueden celebrar 20 años en China. Torres es una de ellas. En 1997 fue pionera en la introducción del vino en una cultura a la que le era ajeno. Ahora, con China a punto de convertirse en el segundo país que más vino consume del mundo, prepara un salto cualitativo en la escala de valor. “Aunque en un principio fueron sobre todo los vinos franceses los que tenían más aceptación, y siguen copando el mercado, ahora se abren grandes oportunidades para España, que está ganando cuota. Sobre todo en el segmento premium”, afirma el consejero delegado, Miguel Torres.

Por eso, la bodega catalana ha decidido segregar del catálogo de la marca grandes éxitos como ‘Sangre de Toro’, de precio popular, y sustituirlo por vinos con larga tradición como ‘Purgatori’, destinados a un público más exclusivo. Su estrategia es opuesta a la de los vinos de ‘etiquetas privadas’. “El gusto está cambiando y se está sofisticando. Se demandan vinos más elegantes y suaves, que resulten modernos pero que respeten su identidad. Además, la historia que hay detrás de una bodega es algo que los chinos valoran mucho”, añade Torres.

Víctor Coll, director general de Vinita Wines, reconoce que en el gigante asiático comercializa el mismo vino con cinco etiquetas y marcas diferentes. A pesar de que el producto es el mismo, el precio de cada una puede ser muy diferente. “Es una práctica habitual en China porque algunos importadores o distribuidores exigen el vino en exclusiva, pero luego solo lo venden en zonas concretas. Esta fórmula nos permite adecuar la imagen de la marca a sus gustos, mientras que las empresas chinas pueden hacer pedidos pequeños y sacar mayor beneficio de estas etiquetas inventadas. La opacidad del mercado es lo que hace que esto sea posible”, analiza Coll.

Falta paciencia

David Pastor, director general de Bodegas El Soleado, corrobora sus palabras: “Puede suceder que algún distribuidor muestre interés por un vino de tu catálogo pero que lo pida con otra marca para evitar comparaciones y posicionarlo en otro segmento”. Pastor también critica que “algunas bodegas españolas no tienen paciencia o presupuesto para desarrollar sus propias marcas en el mercado chino y buscan vender cantidad sin que importe la etiqueta”. La imagen y el embalaje, añade Coll, terminan teniendo más importancia que la calidad del vino. “Resulta frustrante porque puede llegar a suceder que la botella valga más que su contenido”, apunta antes de señalar que también hay vinos OEM registrados con las denominaciones de origen y de calidad más elevada.

“Por la imagen es bastante fácil distinguir qué marcas son reales y cuáles son exclusivas del mercado chino, porque muchas veces es la empresa local la que hace el diseño. Y suele decantarse por lo barroco y tirar de tópicos”, explica Carlos Miranda director de Internacional de Interwine, empresa china especializada en ferias del sector vinícola. En la última edición de la que organiza en Guangzhou estas ‘etiquetas privadas’ han contado incluso con un espacio propio. Allí no han faltado los caldos con nombres tan sugerentes como Corrida de Toros —con el sempiterno torero en plena faena—, Corazón de mi amor, o un contundente ‘Matador’.

Imágenes de un vino de 'etiqueta privada' que se comercializa por Carrefour en Shanghái.
Imágenes de un vino de 'etiqueta privada' que se comercializa por Carrefour en Shanghái.

Pero la estrategia de los OEM no es exclusiva de España. Los principales países exportadores, con Francia e Italia en cabeza, echan mano de ella. Sin embargo, como afirmó el pasado 6 de noviembre la consultoría especializada China Wine Business (CWB), “las ‘etiquetas privadas’ están dañando la reputación y la credibilidad del vino importado entre los consumidores chinos”. Según esa empresa, la gran mayoría de estos OEM se vende a los importadores por menos de 2 euros la botella y estos pueden crear su propia marca comprando un mínimo de solo 1.200 botellas. El consumidor final, sin embargo, puede acabar pagando hasta veinte veces ese precio, “lo cual le confunde e impide que se guíe por el precio para determinar la calidad”.

En Internet, varias compañías publicitan este tipo de servicios. La chilena CortaHojas, por ejemplo, ofrece diferentes líneas que van desde vinos de mesa de diferentes variedades, hasta grandes selecciones limitadas. Por su parte, KDM se vanagloria de un abanico de servicios —diseño de la imagen, certificación y distribución— y hace hincapié en que esta forma de comercializar vino permite al vendedor establecer los márgenes de beneficio que desee.

Márgenes menores

Y eso último es relevante porque todos los consultados para este reportaje afirman que los importadores chinos trabajan con márgenes de beneficio cada vez menores debido al aumento de la competencia en un mercado que se acerca a la saturación. Aunque reconocen que estas prácticas que CWB califica de “avariciosas” dañan la imagen de los países que las llevan a cabo, no parece que vayan a llegar a su fin pronto. Eso sí, hay unanimidad en señalar al gran enemigo que acecha a los OEM: Internet.

“El consumidor chino, sobre todo el joven, se forma en el ciberespacio y accede ahí a toda la información. Puede comparar precios en diferentes plataformas y distinguir dónde hay truco”, comenta Carlos Narbona, responsable de Exportación de Luis Caballero. “Luego también está el hecho de que los clientes chinos cada vez buscan productos de más calidad. El mercado continuará creciendo, pero será cada vez más selectivo”, prevé Lorenzo Delgado, gerente de Explotaciones Hermanos Delgado.