Accesorios de moda para las latinas

El argentino Carlos Castelli llevaba 30 años en el negocio de los accesorios de moda cuando sus hijos empezaron a trabajar con él, a mediados de los años noventa. En ese momento, era dueño de una pequeña fábrica que vendía un amplio y variopinto repertorio de productos en su local del barrio de Once, el centro del comercio minorista en Buenos Aires, donde se puede comprar casi todo a buen precio. Es raro que de allí surja una multinacional con 800 tiendas propias en varios países de América Latina, pero eso fue lo que lograron los Castelli al crear Todomoda e Isadora, las marcas con las que lideran el mercado regional de los accesorios de moda para jóvenes y adolescentes.

Cuenta Martín Castelli, hijo de Carlos y actual presidente de la empresa, que su padre quería abrir tiendas minoristas para llegar al consumidor final con un mejor precio y puso en marcha el plan con un primer punto de venta en la estación de trenes del barrio, una de las más grandes de Buenos Aires. El rápido crecimiento que siguió fue el feliz desenlace de un choque entre dos mundos, que se produjo con la llegada de la nueva generación a la empresa. "Mi padre tenía mucha experiencia en el rubro y mucha calle, mientras que mi hermana y yo veníamos con una visión más profesional y universitaria. Tuvimos muchos conflictos, pero con el tiempo logramos que lo mejor de esas dos miradas alimentara un proyecto para crear una gran compañía", explica Castelli.

Blue Star Group (BSG), la firma que concentra las dos marcas, emplea a 4.500 personas en Argentina, México, Chile y Perú, y cerrará el año con una facturación de 300 millones de dólares, según la compañía. Todomoda nació en 1995 y apunta a las adolescentes, con productos coloridos y alegres. Isadora, creada casi una década más tarde, ofrece unos accesorios más sofisticados para las jóvenes universitarias o con un primer empleo. "En ambas, el modelo de negocio es tener productos con un diseño atractivo a un precio muy conveniente", afirma Castelli.

Desde un principio, la estrategia de la empresa se apoyó en dos pilares: el diseño y el desarrollo de un sistema de gestión propio. Padre e hija se dedicaron a diseño de los accesorios y la propuesta comercial, mientras que el actual presidente de la compañía, que entonces estudiaba ingeniería de sistemas, comenzó a programar por su cuenta lo que se convirtió luego en el primer software de BSG.

Sistema clave

El sistema es clave para una cadena que no tiene franquicias sino un 100% de tiendas propias. "La energía está puesta en gestionar bien, no en auditar a un franquiciado", explica Castelli. "Hoy procesamos 100 millones de datos por semana y de allí sacamos todas las conclusiones: qué mercadería hay que reponer, cómo se desempeña el personal de venta, qué hay que liquidar rápido y todo lo que hay que hacer para mejorar", cuenta Castelli en la casa central de la compañía, un edificio nuevo con vistas al río de la Plata. En esas oficinas, hay 12 personas dedicadas solo a la mejora de los sistemas.

Pero lo más determinante para que la empresa despegara, asegura el presidente de BSG, fue el esfuerzo de su hermana para mejorar el diseño, "crear marca" y tener una propuesta para una clientela bien definida. "Es una historia de protagonistas mujeres. La que rompió los esquemas para que diéramos un salto a otro nivel fue mi hermana Mariana, que estudió Administración de empresas y marketing. Más tarde se incorporó mi hermana Cecilia que puso mucho diseño y mejoró la propuesta aún más", afirma.

Cada uno de los 12.000 artículos que integran las colecciones anuales de Todomoda e Isadora es diseñado por un equipo de 50 creativos que trabajan en las oficinas de Buenos Aires. La producción tiene dos fases. En una primera etapa, se abastecen de proveedores asiáticos que fabrican a medida su colección. "Es lo mismo que hacen los principales grupos globales", señala Castelli, quien menciona como competidoras a la estadounidense Claire's y la británica Accesorize. En una segunda etapa, la empresa "reacciona" con sus propias fábricas a los productos más vendidos para reponer rápidamente la mercadería y evitar que falten los accesorios más demandados.

En las tiendas de Argentina, el 45% de la oferta es de fabricación propia. La ventaja de producir localmente, a pesar de tener costes altos, es que, "a diferencia de lo que ocurre con las importaciones, nuestra producción se vende y se cobra antes de pagar a la fábrica. Es por ese dinero que ingresa antes en la caja que nuestras plantas compiten con China y le ganan", explica Castelli. En el sur de la capital argentina tienen una fábrica donde trabajan 25 personas y en la provincia de Chaco, en el norte, funciona otra con 75 operarios.

El crecimiento de la empresa ha sido siempre gradual y orgánico. Es una compañía familiar en la que "todo se reinvierte". La crisis argentina de 2001 fue más una oportunidad que un problema. La recesión había dejado muchos locales vacíos y los alquileres eran baratos para abrir nuevas tiendas, lo que fue un impulso para crecer. Con 275 puntos de venta, los accesorios se comercializan en casi todas las provincias argentinas.

El país donde más creció la compañía es, sin embargo, México, adonde llegaron en 1999 y hoy tienen 300 tiendas. "Lo que hicimos fue instalar el mismo formato que en Argentina. Pero la centralización de procesos y el armado verdadero de una multinacional se hizo antes de ir a Chile y Perú, hace unos seis años", explica el presidente de la empresa. "Somos los más grandes en América Latina", afirma. La meta de BSG es llegar en 2024 a las 2.000 tiendas, la misma cantidad que tiene hoy Claire's, la líder mundial. Para eso, planean llegar en los próximos años a Brasil, Colombia y Paraguay y evalúan salir fuera de la región, hacia Europa del Este.