El rival argentino de Nespresso
Café Cabrales, creado por un inmigrante asturiano hace 75 años, se aferra a su marca para competir
Así como en España Cabrales es una región de Asturias conocida por sus quesos, en Argentina es un apellido que se asocia de inmediato al café. Y los asuntos tienen algún punto en común. Como casi todas las empresas con mucha historia del país sudamericano, la del café Cabrales comenzó con la llegada de un inmigrante del Viejo Continente. El asturiano Antonio Cabrales Vega llegó desde Cangas de Onís a Mar del Plata (provincia de Buenos Aires) cuando era muy joven y comenzó a trabajar como dependiente en una planta llamada Al Grano de Café. El nombre de esa empresa en la que aprendió su oficio es hoy una de las 23 marcas que vende Cabrales, la compañía líder en tueste y venta de café fino en Argentina y la primera en ofrecer su marca de cápsulas compatibles con las cafeteras Nespresso de Nestlé, con las que este año entró en ese nuevo mercado.
"Empezamos a venderlas hace unos nueve meses con un buen resultado. Nos asociamos con una empresa italiana que manda las cápsulas que se elaboran con nuestras mezclas de café Cabrales", explica Martín Cabrales, vicepresidente de esta empresa de propiedad familiar y nieto del fundador. Desde su lanzamiento en marzo, la nueva línea ha generado ventas por 2,87 millones de dólares, un monto importante para una facturación anual que ronda los 51 millones. Después de que Nestlé perdiera varias batallas legales en el mundo en su intento de proteger el mercado de las cápsulas para sus cafeteras de moda, las patentes no son motivo de preocupación para la empresa que trajo la novedad a Argentina. El atractivo de las cápsulas Espressarte de Cabrales está en el precio, un 15% o 20% menor que el de la marca suiza; en la buena calidad del café y en la facilidad con la que se pueden encontrar en diversas góndolas y no solo en tiendas exclusivas.
Los Cabrales miran mucho el ejemplo de Italia. "El café es una materia prima que en Argentina tenemos que importar en un 100%, pero queremos hacer como los italianos, que, a pesar de no ser productores de café, tienen marcas de prestigio en todo el mundo", explica Cabrales. La clave para exportar es darle "algo que lo haga especial", añade. Las marcas de Cabrales tienen un 38% del mercado del café en Argentina (tostado y torrado, con azúcar) y se venden también en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Estados Unidos, Polonia y China.
Aunque las exportaciones no son todavía una parte significativa del negocio, ser el proveedor de grandes empresas con presencia regional como McDonald's o el hotel Sheraton fue una de las vías que permitieron a la empresa salir al exterior. Y es que una mitad de las ventas de la empresa marplatense se hacen en los supermercados, y la otra, en el mercado gastronómico: restaurantes, cafeterías y hoteles. "Por eso nunca ha estado en nuestros planes lanzar una cadena de cafeterías, porque no vamos a competir con nuestros propios clientes", explica el vicepresidente de la empresa.
Una estrategia de expansión que tuvo Cabrales en sus inicios fue la de ir hacia el sur antes de llegar al mercado más competitivo de la capital. "Primero fuimos hasta Ushuaia (la ciudad más austral de Argentina) y más tarde, a principios de los ochenta, entramos en la ciudad de Buenos Aires", cuenta Cabrales. El éxito en la gran ciudad se sumó a una buena intuición comercial y de marketing por parte de la segunda generación de la familia. Ya en los noventa era difícil que un argentino no reconociera la marca por sus pegadizos jingles publicitarios en la radio y la televisión. La calidad es clave también a la hora de elegir a sus proveedores para elaborar los 600.000 kilos de café que sus dos plantas de Mar del Plata producen de manera mensual. Los granos provienen de Brasil, Colombia, Etiopía y Costa Rica.
La familia tiene razones para confiar en que la expansión seguirá. En su principal mercado, el argentino, el consumo de café es muy bajo si se compara con el de los países europeos o incluso con vecinos de la región como Brasil y Chile, aunque la diferencia con estos últimos es mucho menor. "Si uno sale de las grandes ciudades, la bebida nacional es sin duda el mate y el consumo de café cae por lo menos un 40%. El argentino, en promedio, consume un kilo de café al año frente a seis kilos de yerba mate", cuenta el número dos de la compañía. Sin embargo, como ocurrió en muchos países del mundo, la llegada de las cafeterías Starbucks en 2008 impulsó una moda del café en el país del mate, lo que es un buen augurio para el futuro de Cabrales.
