Los ‘millennials’ no escatiman a la hora del café

Hacerse un café en casa antes de ir al trabajo sigue siendo un ritual para la mayor parte de la generación del baby boom y la generación X. No para los millennials, los jóvenes que ahora navegan entre la adolescencia y los treintaypocos. En Europa muchos acuden a los Starbucks, aunque solo sea para subir a las redes sociales una foto con su taza de latte con leche de soja. En Nueva York, los locales de Joe Coffee o Blue Bottle se han convertido en tres años en el tercer lugar de destino en la rutina diaria de los jóvenes profesionales de Manhattan. Hacen cola y pagan con tarjeta.

Los datos de la National Coffee Association revelan que los millennials son una fuerza mayor en el movimiento del café gourmet, una tendencia similar a la que se está viendo también con la cerveza artesanal. Hace ocho años, solo el 13% de los chavales de entre 18 y 24 años consumía este tipo de productos. Ahora son el 36%. La misma progresión se ve en el grupo de consumidores entre 25 y 40 años, que duplicó en el mismo periodo de referencia hasta un 41%. Eso explica, por ejemplo, que el consumo global de café especial esté creciendo a un ritmo del 8% anual, cuatro veces más que el resto.

Los millennials consumen el 44% del café que se vende en EE UU. “La locura por el café está empezando además a una edad cada vez más temprana”, señalan desde la organización. Los jóvenes millennials que nacieron hacia 1995 se engancharon a la cafeína con 14,7 años. Los mayores, nacidos hacia 1982, empezaron con 17,1 años. El café, además, está socialmente más aceptado que los refrescos.

El café tiene todo lo que gusta a los jóvenes consumidores urbanitas estadounidenses: es trendy, ir por la calle con el envase azul de Joe da caché y la bebida se puede personalizar. El 76% de los adultos en EE UU consume café. Se gastaron aproximadamente 74.200 millones. Y la pasión cafetera no se ha despertado solo en América. En China las cafeterías comienzan a poblar las mejores esquinas de las grandes ciudades. En España, el consumo de café y té fuera de casa creció el pasado año un 16,9%, según el Ministerio de Agricultura. “Los jóvenes independientes son los que mayor consumo por persona y año realizan de estos productos”, apunta.

Las grandes cadenas ven el filón y quieren explotarlo. Starbucks es el actor dominante, con 25.000 cafeterías por todo el mundo. Dentro del universo de las franquicias, se está viendo desplazado hacia una situación intermedia en el mercado, entre los locales independientes como Joe Coffee y los cafés que ofrecen Dunkin Donuts, Tim Hortons y McDonald’s. La cadena de hamburgueserías presentará el año próximo un menú más sofisticado, con granos de café de cultivo sostenible.

La batalla está lanzada en un negocio que sigue creciendo en EE UU a un ritmo anual del 10%, según Technomic. La marca McCafe genera ventas anuales por valor de 4.000 millones de dólares. Los ingresos globales de Starbucks ascienden a 21.000 millones. Sin embargo, empieza a mostrar síntomas de saturación y eso les obliga a buscar nuevas vías de ingresos para seguir creciendo.

Starbucks nació hace 45 años en un pequeño local en Pike Place, Seattle. Dos décadas después debutó en Wall Street tras convencer a los inversores de que los estadounidenses estaban dispuestos a pagar casi tres dólares por un espresso, un latte o un mocha. Su jefe, Howard Schultz, está convencido ahora de que el siguiente paso es conseguir que el cliente pague entre seis y doce dólares por taza.

La cadena 'gourmet' de Starbucks

Su idea es abrir una treintena de locales (llamados Starbucks Roastery), donde el cliente puede comprar café hecho con granos selectos y exóticos, que se tuestan en el mismo lugar en el que se sirven las tazas, utilizando diferentes métodos. Ya tiene un local en marcha en Seattle. Abrirá uno en Shanghái (China) en 2017. Y a Europa llegará en 2018.

Además, el plan de negocio para los próximos cinco años contempla expandir también una versión para locales más pequeños, pero también de gama alta, llamada Reserve Stores, de la que ya hay algunos locales en Nueva York. Esta marca premium responde, como explicó Schultz, a un cambio en los hábitos de consumo como resultado del comercio electrónico. “Ya no depende solo de interceptar tráfico sino de crear una experiencia que te convierta en un destino”, afirma. “Como comerciantes debemos estar siempre innovando para navegar los diferentes comportamiento del consumidor”, concluyó en la conferencia con inversores celebrada esta semana en Nueva York.

Está por ver si el modelo de un café tan caro funciona. El precio, de hecho, es importante para los jóvenes. Y ahí es donde ataca McDonald’s, porque la taza pequeña de su café gourmet rondará los dos dólares.