El primer bodeguero de Europa

Iba para arquitecto porque era buen dibujante. Vivía como estudiante justamente en el piso superior de una planta embotelladora de vino de propiedad familiar en Madrid. Pero un buen día, con menos de 20 años, dejó los estudios y se plantó en la bodega de Jumilla que había sido fundada en 1890 por su bisabuelo y comenzó a trabajar en un grupo que hoy es la primera bodega más grande de Europa y la tercera del mundo. Es José García-Carrión Jordán (Jumilla, 1948), el artífice de la construcción de este imperio junto a su mujer Fala Corujo, que estudió magisterio y filosofía, y que es una estratega de la comunicación y protagonista de mil batallas legales contra acusaciones de posición dominante.

El grupo García-Carrión tienen en España prácticamente el control de todos los mercados y sectores donde opera menos el del gazpacho, donde manda Alvalle. La actividad del consorcio involucra a 40.000 agricultores con una superficie de cultivo de 155.000 hectáreas. La compañía cuenta con unas ventas superiores a los 850 millones de euros en 150 países, sobre todo en zumos y vinos. De esa facturación, aproximadamente un 15% corresponde a las ventas con marca blanca para la distribución.

El primer hito se produjo en 1982 con el nacimiento de Don Simón, el primer vino envasado en ‘tetra brik’. El empresario recuerda que su padre odiaba la idea: “No entiendo cómo metemos el vino en cajas de zapatos», le dijo. Pero la iniciativa, acompañada de la pegadiza campaña Voy a comer con Don Simón, resultó un triunfo. Al año siguiente, el grupo ya era líder en la venta de vinos de mesa en España. El siguiente salto se produjo en 1986. García-Carrión decidió que era el momento de diversificar y apostó por los zumos. Fiel a su olfato, el empresario fue también pionero en la comercialización de vinos de baja graduación, de zumos recién exprimidos, de cremas de verduras y caldos naturales.

Otro hito fue en 1995 con la publicidad comparativa en la que exponía las bondades de sus productos y los defectos del rival. Su primera campaña contra Minute Maid, de Danone, sacudió el sector de la publicidad y le costó denuncias y reproches, pero también le proporcionó el éxito. Desde entonces, varias multinacionales han sufrido los anuncios comparativos de Don Simón: Procter & Gamble, Coca-Cola y la marca Granini. Estas campañas siempre tuvieron el sello de Fala Corujo.

La empresa ha comenzado a producir sidra y se apresta a producir vino en Chile

“Aquí no hay secretos”, señala García Carrión, “seguimos siendo una empresa familiar pegada al territorio, a la agricultura española, que también apuesta por la innovación y la entrada en nuevos mercados considerando la evolución y los gustos de la demanda. Allí donde operamos tratamos de hacerlo con una política de inversiones que nos garantice la máxima eficiencia, los menores costes y con la máxima calidad. No tenemos otras armas. Al consumidor no se le puede engañar”, sostiene.

Desde que García-Carrión tomó el timón del grupo en 1980, la empresa lleva invertidos unos 350 millones de euros en el segmento de las bodegas y otros 400 millones en el sector de zumos. Para financiar la expansión, el grupo permitió la entrada de varias cajas de ahorro que, con la crisis, puso al grupo en un aprieto que lo obligó a hacer desinversiones y, a la postre, recomprar la totalidad de las acciones con un crédito de 250 millones de euros.

El motor del grupo

El vino es el principal motor del grupo con un total de nueve bodegas con la que acapara una cuota de mercado del 36%. Tras Jumilla como punto de arranque de la bodega, en las dos últimas décadas se ha expandido con la compra o construcción de bodegas en Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas, La Mancha y Rueda. Una de las últimas adquisicones fue la bodega riojana Paternina. Desde mediados de los ochenta sus vinos son los más vendidos en España en todos los segmentos, desde los de denominación de origen (24,9% de este mercado gracias a su marca Pata Negra) hasta los no clasificados. Con una volumen de exportación de 200 millones de litros al año, los vinos españoles de García-Carrión son los más vendidos del mundo.

En el sector del cava el grupo desembarcó en 1997 con la compra de la bodega Jaume Serra a la familia Rato. Allí ha invertido en los últimos años unos 50 millones de euros para lograr unas instalaciones con capacidad para producir hasta 750.000 botellas al día. Esta apuesta por el cava le permitió pasar de una cuota de mercado del 1,7% en 2008 al 17% hoy, lo que ha supuesto una revolución en el segmento de precios medios y bajos donde operaba el destronado rey, el grupo Freixenet. José García-Carrión justifica su posición en el mercado del cava por la alta eficiencia tecnológica de la bodega, donde solo emplea directamente a 40 personas.“No solo en vinos o cava, sino en todos los sectores donde operamos podemos hacerlo a precios más competitivos que otros por el ahorro de costes que nos permite la innovación, la capacidad de comercialización y la eficiencia de las plantas”, dice el empresario.

En los zumos el grupo tiene unas ventas estimadas de unos 600 millones de litros de los que un 80% es un producto exprimido directamente de la naranja, según la consultora Nielsen. “La producción de zumos se inició hace 30 años y se mantiene de forma testimonial en la planta de Jumilla. Sin embargo, nuestra gran apuesta por los zumos exprimidos se concretó a inicios de 2000 con la nueva planta de Huelva que costó 40 millones, junto a la inversión en una superficie de 1.500 hectáreas de naranjas para el abastecimiento de la planta”, explica García-Carrión.

El grupo también lidera las ventas de sangría y tinto de verano envasados y, más recientemente, desembarcó en el segmento de la sidra. donde prevé producir dos millones de botellas de forma artesanal. En el gazpacho, en cambio, solo cuenta con una cuota del 10% en ventas con unos 15 millones de litros.

Los mercados exteriores son competencia de Luciano García-Carrión, el heredero del grupo. Hoy en torno al 50% de la facturación en el segmento del vino procede de las ventas externas. Entre los principales mercados destacan los comunitarios, especialmente Reino Unido, donde tienen una cuota del 35% en el cava. Otro proyecto externo clave es la expansión como productores fuera de España: en este caso el grupo desembarcará en Chile.