Los grandes almacenes de Brasil Magazine Luiza saltan de época

A 200 metros de la sede de Magazine Luiza, en la zona norte de São Paulo, hay un almacén de dos pisos, sin ningún letrero, que casi pasa desapercibido a los viandantes. Parece una fábrica antigua de la ciudad, pero no lo es. Allí dentro funciona un laboratorio tecnológico donde casi cien desarrolladores, entre ingenieros y especialistas en programación digital, trabajan para encontrar la estrategia para que Magazine Luiza, una de las mayores cadenas minoristas de Brasil, se refuerce en la venta online y no perezca en estos tiempos de crisis del país sudamericano.

“El ambiente del almacén se parece más al de una startup de Silicon Valley que al de una minorista”, explica Frederico Trajano, de 39 años y director ejecutivo de Magazine Luiza, que vende muebles, electrodomésticos y productos electrónicos, y cuenta con más de 700 tiendas distribuidas por 16 Estados brasileños. El laboratorio, bautizado como LuizaLab, se creó porque, según Fred, como le gusta que le llamen, la tecnología y los negocios tienen que ir de la mano. “Es mejor desarrollar una tecnología propia para tu empresa que comprarla fuera”, dice el hijo de Luiza Helena Trajano, que transformó Magazine Luiza en un imperio, y sobrino nieto de Luiza Trajano Donato, la fundadora.

La historia de éxito de Magazine Luiza se remonta a tiempos menos tecnológicos. La empresa nació en la ciudad de Franca, en el interior del Estado de São Paulo, y la fundaron en 1957 la tía abuela de Fred y su marido, Pelegrino José Donato. En aquella época adquirieron una pequeña tienda de regalos llamada La Cristalera que fue creciendo con el boca a boca y con la entrada de más parientes en el negocio, que fueron abriendo otras filiales. En los setenta, Magazine Luiza ya tenía su primer gran centro comercial, con más de 5.000 metros cuadrados. En los años 80 cruzó las fronteras de São Paulo y se extendió al vecino Estado de Minas Gerais.

La nueva presidenta

En los noventa, la empresa dio un gran salto cuando Luiza Helena Trajano asumió la dirección del grupo e inició una gran transformación en el modelo de gestión. Comenzó a los 12 años a trabajar tras el mostrador de la tienda de su tía durante las vacaciones y a los 18 se empleó a tiempo completo en la empresa. Siguió la trayectoria típica del empresario heredero: pasó por todos los sectores de la compañía hasta llegar a la presidencia, cargo que todavía ocupa.

Durante la última década, la empresa se ha convertido en símbolo de la ascensión de la clase media brasileña, que vio cómo su poder adquisitivo aumentaba y empezaba a tener acceso a bienes que antes parecían inalcanzables para su bolsillo. El “ciclo de oro” del consumo repercutió en las ventas de Magazine Luiza, que crecieron de media un 25% al año antes de que empezara la crisis. Sin embargo, con la fuerte caída de la actividad económica en Brasil en 2015, la trayectoria del sector y de los números de la empresa se desplomaron.

El año pasado, la red minorista registró unas pérdidas netas de 18,2 millones de dólares tras haber obtenido un beneficio de 35,7 millones en 2014. La firma, que cotiza en Bolsa desde 2011, ha notado la recesión en las acciones. La red minorista, que llegó a ser valorada en 830 millones de dólares, el año pasado se desplomó a 67,7 millones, según la consultora Economática. Para levantarla la estrategia es transformarla en “una empresa digital pero con puntos de venta físicos y trato humano”, según Fred.

Magazine Luiza pretende poner en pleno funcionamiento lo antes posible la nueva plataforma online bajo el modelo marketplace, que permite que otros minoristas también puedan vender en la página, como hace eBay, aumentando exponencialmente la mezcla de productos ofrecidos. El nombramiento de Fred para el cargo de director ejecutivo está directamente relacionado con la necesidad de acelerar esta revolución. Fred impulsó, a principios de la década de 2000, el modelo de negocio del área de comercio electrónico de Magazine Luiza, y se convirtió en caso de estudio de la Harvard Business School. También fue el responsable de otras innovaciones importantes en la empresa, como la Magazine Você (Magazine Tú), lanzada hace cinco años. Se trata de una plataforma en la que cualquier persona que tenga un perfil en Facebook puede montar una tienda virtual y vender los productos de la empresa, que le paga una comisión al dueño de la página. Con esta estrategia, la empresa se convirtió en una de las primeras minoristas que trabaja con redes sociales en todo el mundo. El lanzamiento de la aplicación de la tienda para smartphones también ha impulsado el crecimiento del comercio electrónico, que hoy representa el 22% del total de ventas.

Para Fred, hacer prosperar el grupo sin la sombra de su madre es todo un desafío. Su madre, Luiza, ha ganado incontables premios de ventas al por menor en Brasil y ha ido transformándose en una portavoz del sector minorista. Es una de las mujeres más poderosas e influyentes del país, e incluso se llegó a considerar que fuera ministra del Gobierno de Rousseff en la primera legislatura. El año pasado aceptó el cargo que Rousseff le ofreció como presidenta del Consejo Público Olímpico (CPO), responsable de aprobar los presupuestos y las obras para los Juegos de Río.

Trato muy personal

A pesar de haber estado décadas en la empresa y tener muchos compromisos –la empresaria imparte conferencias de motivación–, Luiza mantiene viejas costumbres, como visitar las tiendas o charlar con clientes y empleados, para no dejar de lado el “factor humano” del negocio. Luiza intenta mantener el contacto directo con los consumidores incluso a través de las redes sociales. La empresaria es bastante activa en Twitter (su cuenta @luizatrajano tiene más de 25.000 seguidores), donde, además de contar su día a día, responde a las quejas de los clientes. En la página de la empresa también ofrece su dirección de correo electrónico.

Al igual que su madre, Fred quiere estar presente en las tiendas y ha puesto en marcha personalmente el sistema de compras a través del smartphone. A pesar de la web, cree que los puntos de venta físicos seguirán siendo importantes, aunque la experiencia tiene que cambiar. “Cada vendedor tiene un smartphone con la aplicación de la empresa para agilizar las ventas. Si antes tardaban 45 minutos para finalizar una compra, ahora tardan cinco”, afirma Fred, que explica a cada uno de los empleados la importancia de entrar en el mundo online. En su opinión, hoy en día la barrera que les impide a algunos dar el salto al mundo digital no es económica ni cultural, sino emocional. “Un cliente o un empleado que no haya nacido en el siglo XXI no tiene por qué estar fuera de la evolución digital. Nuestro objetivo es incluirlos”, afirma.