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Enganchados al consumismo

El crecimiento de los hogares y la renta provoca que los españoles hayamos pasado de gastar menos de lo que necesitábamos a más de lo que podíamos en los últimos 40 años

Almacenes de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).
Almacenes de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).

Diciembre de 1975. Una familia espera en la cola del cine Palacio de la Música (hoy desaparecido) para ver el estreno del año: Tiburón, dirigida por un entonces poco conocido Steven Spielberg. Los dos hijos se quejan porque sus padres no se avienen a terminar la tarde a unos pocos metros de distancia, en el primer local que Burger King ha abierto en la calle Princesa de Madrid, para así probar las hamburguesas que tanto han visto en las películas que ponen en la tele. El presupuesto familiar no da para más. El ocio en la España de los albores de la democracia se sustancia con una sencilla tarde de cine.

Desde los tiempos del dictador, los hábitos de consumo de los españoles se han dado la vuelta como un calcetín y esos niños que estaban en la cola del Palacio de la Música han tenido mucho que ver en ello. “Son los hijos del baby boom, ya mayores, con empleo y sueldo, los que hicieron posible que entre 1990 y 2000 se crearan en el país 1,3 millones de hogares y empezaran a consumir como si no hubiese mañana”, explica José Luis Nueno, profesor de IESE Business School. “Pasamos de gastar menos de lo que necesitábamos en comer a gastar más de lo que podíamos en caprichos con el aumento de la renta”, resume a la vista de un crecimiento del consumo del 43% en ese decenio. Y así entramos en la sociedad de consumo. Fuimos de la escasez a la abundancia. De apenas un producto o una marca para cubrir una necesidad a una explosión de referencias que, no solo cubrían esa necesidad, sino que creaban otra. “La verdadera orgía consumista fue de finales de la década de los ochenta hasta 2005”, asegura.

El consumo creció un 43% en el decenio que va de 1990 a 2000, en el que se crearon 1,3 millones de hogares

“Si en la predemocracia y hasta bien entrados los años ochenta el marcador de clase era tener o no tener coche, televisión o electrodomésticos, a partir de entonces, con la revolución social que ha supuesto la extensión de la clase media, se ha ido produciendo una estandarización, una universalización del consumo, que ha llevado a que no existan diferencias entre los productos y servicios que se compran sino en las características asociadas a las marcas de estos”, indica Rafael Merinero, profesor de Sociología del Consumo y de Estructura Social en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla. “El componente marca ha adquirido mucho peso desde que en los años noventa nos volvimos consumistas”, añade, influidos por “las tendencias de la época, que marcaban un consumismo bestial. Los españoles quisimos ser como los americanos, los franceses, los ingleses…”, aprecia José Luis Ruiz Expósito, socio de la consultora EY.

Frutería de la plaza de la Cebada de Madrid, en 1977. ampliar foto
Frutería de la plaza de la Cebada de Madrid, en 1977.

Y lo conseguimos. Aunque con un retraso de más de 10 años. Ahora el ensanchado presupuesto familiar ya no se reparte como hace cuatro decenios. Entonces, la alimentación se llevaba el 38% del gasto total. Hoy es el 15%. Y la vivienda y sus suministros apenas si representaban un 11,6% cuando ahora superan el 32%. Los gastos diversos, ese cajón de sastre donde el INE incluye transporte, ocio, comunicaciones, educación o salud han evolucionado desde el 31,6% de la factura de 1974 hasta el 43,5% de 2014. Este es el salto que hemos dado.

El coche deja de ser distintivo de clase

Si hay un bien que haya marcado la homogeneización del consumo en la sociedad española ese es el automóvil. Cuando murió Franco, el 34% de las familias disponía de coche, en tanto que ahora lo tiene el 80%. Hemos pasado de 5,9 millones de vehículos circulando por las carreteras a 27,7 millones, dice la patronal de los fabricantes, Anfac. Y, al tiempo que la industria del motor se ha sofisticado, también lo han hecho los requerimientos del comprador, que opta por gamas más altas. En 1975 el coche más vendido fue el Seat 127, con 124.000 unidades, mientras que en 2015 es el Citroën C4, con casi 30.000 unidades entre enero y octubre. “Hoy la cuestión no es si me compro un coche o no. Lo que refleja la diferencia de clase es el tipo de coche que adquiero”, indica Merinero. El automóvil, junto al resto de los gastos de transportes, se lleva actualmente un 12% del presupuesto familiar.

Seat 127, el coche más vendido de 1975. ampliar foto
Seat 127, el coche más vendido de 1975.

La tecnología arrasa

Pero si el coche supuso la entrada de España en la sociedad de consumo, ahora es la tecnología la que ha provocado la revolución. Y no solo en la factura familiar, donde las comunicaciones, de la mano de los teléfonos móviles que hace 40 años no existían, se han hecho un hueco del 3% del total. Desde ese modelo Góndola que Telefónica, único operador de la época, instalaba en las casas de los españolitos, hasta el iPhone 6 que Apple ha presentado recientemente ha llovido mucho. Y, por el camino, Internet se ha convertido en el primer básico para las jóvenes generaciones, que pagarían antes por estar permanentemente conectadas que por comer. Ahora el 92% de los ciudadanos tiene móvil y las tres cuartas partes un smartphone. “La conectividad es el cambio más representativo que hemos vivido desde el franquismo”, mantiene José María Bonmatí, director general de AECOC, patronal de las empresas de gran consumo. La tecnología ha modificado también los canales de compra de todo tipo de productos, dando paso a operadores online de la magnitud de Amazon, y eso que no han hecho más que empezar.

Una joven utiliza su móvil, tableta y televisión. ampliar foto
Una joven utiliza su móvil, tableta y televisión.

La cesta de la compra se llena de precocinados

Tras el estreno de Pryca en 1975 las grandes cadenas de distribución francesas se expandieron a sus anchas por el territorio nacional. Y modernizaron el consumo de los españoles, poniéndoles los dientes largos ante la magnitud de su surtido comercial. En los años ochenta consiguieron cambiar los hábitos de compra y que los carritos se llenaran una vez al mes para que en la tienda de la esquina apenas si se repusiera el producto fresco. Luego lograron que los ciudadanos cogieran el coche para desplazarse a los centros comerciales y que la compra se transformase en una fiesta familiar. “Las grandes superficies acabaron con el comercio tradicional, compraron cadenas y después lanzaron marcas blancas”, resume José Luis Ruiz Expósito; abriendo paso al éxito de la líder española actual, Mercadona.

La mujer se había incorporado masivamente al mercado laboral y ya no le quedaba tiempo para cocinar. El producto envasado y precocinado se hizo fuerte en las despensas al tiempo que el fresco perdía espacio en la nevera. Más tarde llegaron los artículos saludables, que también han tenido sus grandes momentos: el momento “sin” (azúcar, cafeína…) y el momento “con” (calcio, omega…). Y actualmente, en pleno imperio de las marcas blancas que en los últimos 15 años han pasado de concentrar el 20% del gasto en alimentación al 35% y han provocado la desaparición de muchas marcas convencionales, según César Valencoso, director de consultoría de Kantar Worldpanel; los hábitos de compra vuelven a sus orígenes, sufren un efecto péndulo: la cesta se llena cada semana en los supermercados de proximidad, los productos perecederos vuelven a ocupar estantes en la nevera y el precio importa cada día más. Curiosamente, en la época en que se cocina menos en casa que nunca, los programas culinarios arrasan en televisión.

Línea de cajas en un hipermercado de Barcelona. ampliar foto
Línea de cajas en un hipermercado de Barcelona.

El imperio del hogar mutante

Cuando los conceptos de comodidad y ahorro de tiempo entraron en los hogares españoles, los fabricantes de electrodomésticos no tuvieron más remedio que adaptarse. Primero llegaron los grandes congeladores que albergaban la compra mensual, luego el microondas, que modificó la forma de cocinar en las casas, y así hasta el más reciente aire acondicionado o el robot de cocina. Pero la transformación más drástica en el apartado del equipamiento del hogar ha llegado de la mano del mobiliario. Y concretamente con Ikea, que ha supuesto un gran cambio en nuestras casas porque ha sabido reaccionar ante las nuevas tipologías de hogares (single, monoparentales, inmigrantes…), indica Bonmatí; ha abaratado los precios y ha conseguido democratizar la decoración, dejando como cosa del pasado los muebles macizos para toda la vida.

La moda se socializa

El año en que murió Franco los hombres todavía llevaban trajes de tergal y las mujeres no se habían desprendido de la combinación. Tiempos pobres, de oferta escasa en los que el fenómeno de la moda aún no había aterrizado en España y se seguía un concepto utilitarista del vestir. Hasta que a finales de los años ochenta aparecieron cadenas como Springfield (Grupo Cortefiel) o se expandieron otras como la hoy omnipresente Zara, que cambiaron radicalmente la moda en España. La socializaron con precios asequibles. Con ellas las colecciones de temporada se fueron al traste. “Hoy, en vez de cuatro temporadas, la producción de ajusta por estaciones y las novedades son permanentes, en función de las ventas”, señala el director general de AECOC. Aunque, pese al despliegue de esta industria, los españoles destinamos una menor porción del presupuesto familiar a vestirnos y calzarnos que en 1975. En concreto, el 5% del gasto, frente al 7,7%. Es por el abaratamiento de las prendas y porque el ocio ha arrasado con nuestro sueldo.

El culto al hedonismo

La casa de la pradera se estrenaba en la tele de hace 40 años. Entonces la caja tonta sería quien reuniría a la familia y hasta al vecindario para ver un partido de fútbol. Como el de la foto. Era la forma de disfrutar del ocio de los españoles de la época y uno de los artilugios que más ha cambiado desde 1975. Ahora ya no reúne a los miembros del hogar, que prefieren otros dispositivos para su tiempo libre como los ordenadores, las tabletas o los móviles con los que acceder a música, libros, espectáculos y un largo etcétera.

En los años 70 los vecinos se juntaban para ver el fútbol en la televisión. ampliar foto
En los años 70 los vecinos se juntaban para ver el fútbol en la televisión.

Desde la llegada del consumismo a España los productos y servicios para el ocio se han puesto al alcance de cualquiera. Solo en la década que va de 1990 a 2000 esta partida del gasto registró un incremento del 51,5%. Y, aunque en la crisis son los bienes superfluos los que primero se recortan, el culto al hedonismo de la sociedad moderna no va a dar marcha atrás. De hecho, pese al retroceso desde 2007, el ocio se lleva cerca del 6% del gasto de los hogares y los hoteles, bares y restaurantes, casi el 9%. También es el gasto que aumenta el primero cuando las familias vuelven a la normalidad, como ahora parece suceder.

“Las vacaciones dejaron de ser un lujo reservado para unos pocos en los años noventa. Se universalizaron”, según Merinero. Primero con los viajes interiores, después fuimos con Curro al Caribe y desde 2000, a lomos de las aerolíneas low cost. “Pero fue la democratización de los bienes culturales la que determinó la estandarización del consumo en la sociedad española”, agrega.

El presupuesto familiar, de 27.000 euros, se ha recortado en 4.600 desde 2008. Ahora empieza a recuperarse

40 años después, tras el florecimiento de multitud de industrias que antes no existían (infantil, deporte, cosmética, tecnología…), el gasto medio por hogar (27.038 euros en 2014) empieza a salir de su agonía, tras reducirse en 4.600 euros desde 2008. El consumo vuelve a crecer y se espera una estupenda campaña de Navidad. “Hay más alegría”, dice José Luis Ruiz Expósito, que prevé un aumento de las compras de entre el 3% y el 5% en el conjunto de 2015.

Ya el año pasado se apreció una recuperación del 3,4% en el segmento de turismo, hostelería y restauración; del 6,7% en el textil y de casi el 8% en electrónica. Y fue por primera vez desde 2008. Desde entonces estas partidas han perdido un 26%, 28,5% y 43% de sus ventas, respectivamente, según datos de AECOC. Solo la alimentación se ha mantenido (-0,4%), como en la época de Franco.

Aunque nada volverá a ser como antes. Ni siquiera el consumismo. Y otra vez es la demografía la que lo explica casi todo, según José Luis Nueno. Con el envejecimiento de la población, habrá exceso de capacidad en la mayoría de los segmentos comerciales, ya que el jubilado no gasta tanto. Y los jóvenes, que estarán todos ocupados, aunque en empleos precarios, no querrán embarcarse en proyectos a largo plazo. Y conceptos a los que la última crisis ha dado alas, como la economía colaborativa, irán un paso más allá. “Las fórmulas que vienen son de alquiler, revender, compartir… y ellas van a provocar la siguiente revolución en el consumo. Las nuevas generaciones tienen más alternativas para consumir, pero no quieren el bien, sino su uso porque es más económico y sostenible. Prefieren seguir consumiendo pero sin todos los costes asociados”. Habrá que esperar al futuro, que quizás esta vez empiece con la séptima entrega de La guerra de las galaxias, para verlo.