Véritas, el ‘súper’ verde

La firma catalana busca abaratar los productos ecológicos con la venta masiva

Silvio Elías, director de Veritas.
Silvio Elías, director de Veritas.Ferran Nadeu

Cuando los cuatro socios de Veritas decidieron en 2002 abrir un supermercado ecológico en Barcelona tuvieron problemas para llenar las estanterías. La oferta de este tipo de productos en España no era lo suficientemente grande ni variada, así que acabaron recurriendo a unos pocos distribuidores que importaban artículos desde otros Estados europeos. Hoy, en cambio, los anaqueles acogen una gama de 4.500 referencias en tiendas que han proliferado por toda Cataluña hasta superar la treintena. Veritas se ha convertido en la mayor cadena de supermercados ecológicos de España, con una facturación que se ha disparado un 90% en los últimos cinco años. Ahora, la empresa se prepara para poner en 2016 una pica en Madrid, el otro gran polo del sector.

El director general y representante de los accionistas mayoritarios, Silvio Elías, recuerda cuando uno de sus mejores amigos de la facultad, el profesor de Esade Carles Torrecilla, le llamó para animarle a invertir en la alimentación ecológica, aquella que se produce sin el uso de pesticidas, fertilizantes sintéticos ni alteraciones transgénicas: “Me explicó que crecía con fuerza en Estados Unidos y Europa y que para los consumidores era una preocupación real que iría a más”. A Torrecilla y la familia Elías —expropietarios de Caprabo— se les unieron los empresarios Josep Pont y Joan Martí en la apuesta por ofrecer un punto de venta urbano y moderno para este tipo de artículos. Un concepto alejado de los herbolarios o los pequeños comercios especializados.

33 establecimientos

Más de una década después, Veritas cuenta con 33 establecimientos en Cataluña, País Vasco, Baleares y Andorra. La compañía tiene otras dos aperturas programadas antes de que acabe el año y prevé sumar otra decena de comercios en 2016. Si bien durante los primeros ocho años el negocio no dio beneficios, una vez conseguidos en 2010, estos no han dejado de incrementarse. La crisis ha resultado la época de mayor expansión, con ventas que el año pasado se elevaron un 32% hasta alcanzar los 33 millones de euros. Las previsiones para este año ascienden a los 45 millones.

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Una amplia gama de verdes

Casi uno de cada tres españoles adquirió alimentos orgánicos en 2014, según un estudio del Ministerio de Agricultura. Aunque cuando la firma comenzó a andar, los productos ecológicos —también denominados biológicos— aún no eran tan conocidos y su comercialización incluso hoy presenta inconvenientes. El precio continúa siendo la mayor debilidad del sector: el 76% de los consumidores de este tipo de artículos lo señala como el principal obstáculo para aumentar su compra. La baja disponibilidad es la siguiente dificultad en la lista: supone un problema para el 34%.

Elías tenía claro hace 13 años que para que el negocio arraigara habría que levantarlo sobre tres pilares: proximidad, información y precio. El primero explica que el desarrollo geográfico de la cadena se haya centrado en Cataluña, donde concentra el 80% de sus establecimientos: “Para que el consumidor prefiera un producto ecológico debe tenerlo cerca. Si hace falta que coja el coche para ir a comprarlo, ya hay una barrera”.

El segundo consiste en concienciar sobre las ventajas de pasarse a lo verde. Algo en lo que la cadena ha trabajado a través de la edición de una revista gratuita y la asistencia a programas de televisión para divulgar los beneficios de la comida orgánica. A esto se suma la reciente inauguración de Terra Veritas, un espacio de 300 metros cuadrados en la céntrica tienda de la calle Diputación. Allí organiza talleres y charlas relacionadas con la corriente slow living, que predica la vida tranquila y de calidad.

El tercero, abaratar el precio, se ha obtenido acortando distancias con los productores y con la creación de una marca blanca que ya suma 400 referencias. España es el líder europeo en superficie dedicada a la agricultura ecológica, pero el sector cojea cuando lo que se busca son transformadores. “A muchos tuvimos que convencerles de que se pasaran a lo orgánico para acompañarnos en este viaje”, comenta Elías. Los proveedores nacionales de Veritas han pasado de representar el 40% en sus inicios al 70% actual.

El empresario explica que, al tratarse de un sector donde las marcas aún no han calado en el público, relacionar los artículos a la imagen de Veritas ha servido para “generar confianza” en aquel cliente que se adentraba por primera vez al supermercado y que no estaba familiarizado con la producción ecológica. “El resultado es que en estos 13 años hemos conseguido reducir el coste de una canasta básica familiar a la mitad”, afirma.

Sector sostenible

Otro elemento que ha cambiado a lo largo de este tiempo ha sido la percepción de lo orgánico entre la población. “Hoy en día está tan aceptado y normalizado que uno no puede no tener al menos un poco de comportamiento verde”, asegura Elías, que rechaza la idea de que el crecimiento de las ventas se deba a una moda. Para él, la clave es la educación: “Pronto, todas las actitudes relacionadas con la sostenibilidad se volverán una necesidad para preservar el futuro. Mientras más informados estén los consumidores, más responsables serán sus actos de compra”.

El director general de Veritas niega que haya un perfil específico de cliente, pero concede que algo tienen en común sus usuarios: “Un nivel sociocultural alto, que no es lo mismo que poder adquisitivo. Es gente que se preocupa, tiene inquietudes, lee, reflexiona… Hay una parte de la población que cada vez tiene un nivel de conciencia superior sobre lo que gasta, que se pregunta qué hay detrás de lo que está adquiriendo”. Y que acaba optando por el papel higiénico reciclado hecho con papel recogido en los alrededores de la fábrica donde se elabora, o por el pan hecho con masa fresca, levadura madre y largas fermentaciones; como el que venden en su mostrador de bollería.

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