El extraño licor que conquista a la juventud

Es la una de la madrugada. Un joven quiere un chupito. No pide ron, whisky o vodka. No busca un producto. Sino una marca. En concreto, Jägermeister, un sabor particular que ningún español hubiera sabido reconocer o pronunciar hace una década. Pero hoy, España es uno de los mercados clave, el quinto país del mundo donde más se bebe este orujo de 56 hierbas. La progresión ha sido espectacular: en 2005 se vendían 387.000 litros y en 2014 alcanzaron 1,7 millones. El fenómeno no se ha desarrollado, sin embargo, espontáneamente, sino como una estrategia de marca con un enfoque muy claro: la juventud, la música alternativa y tribus urbanas como los modernos hipster.

Esa modernidad choca con el clasicismo de sus orígenes como digestivo de las sobremesas alemanas, donde todavía es el mayor destilado. En el centro del pequeño Wolfenbüttel, de 53.000 habitantes, se erige entre casas de cuento un gigante de cristal. Jägermeister es la única industria en este pueblo pero también la octava bebida espirituosa más vendida del mundo. Dentro de la sede, la tradición sigue viva. La misma familia es dueña de la marca desde 1878 y su receta secreta nacida para calentar a los cazadores sigue destilándose en barriles que los trabajadores tienen que limpiar al menos una vez en su carrera.

En 2014, Jägermeister vendió 6,8 millones de cajas de nueve litros en el mundo y, aunque todavía quede lejos del vodka Smirnoff (25 millones de cajas) y del ron Bacardi (18 millones), es una rara avis en las primeras posiciones: el único destilado que no pertenece a un gran grupo y que basa su negocio en el monoproducto. Diageo, compañía de Smirnoff es, por ejemplo, responsable del whisky Johnnie Walker (tercero en ventas) y del ron Captain Morgan (sexto). Pernod Ricard, productora de Absolut, Ballantine's y Jameson, es otra de las recurrentes del sector.

“El auge de Jägermeister ha coincidido con la crisis. Los jóvenes han puesto en duda lo políticamente correcto. Dejan de confiar en la gente que gobierna y en cómo les tratan las empresas. Hemos hecho las cosas de manera distinta. Somos transgresores y nos ven como un amigo en conciertos y fiestas”, apunta Vicens Bisbal, embajador de la marca en España. Estados Unidos es el principal mercado, seguido por Alemania, Reino Unido e Italia, pero España es el más reciente.Pero por el camino hubo baches.

Hace 12 años trataron de posicionarse como digestivo. El enfoque fracasó y en 2008 se lanzaron al marketing de guerrilla. En 2013 era séptimo. En 2014, ya era quinto. En mayo fueron con el joven grupo de música madrileño The Parrots a Berlín. Mientras tanto idean el próximo Bar Jager, iniciativa española que lleva a proveedores y a sus mejores clientes a una gran fiesta en una casa secreta en el campo. Otra parte del equipo lanzaba en Madrid Concept 56, una campaña con la que han contratado a cinco talentos para que en cinco meses den con la mejor fiesta de la historia. Mientras hacen una tormenta de ideas en el taller, asisten a cursos y conocen a otros creativos. Buscaban gente “inquieta”. Recibirán un salario. Sin publicitarlo, 700 interesados dejaron su currículo. No todos eran “jóvenes”.

Anestésico Nazi

El secreto: conocer al cliente e ir a por él. Sus responsables dicen que es una marca inclusiva y apta para todos, pero cada país tiene su particularidad. En España, el público objetivo tiene entre 18 y 39 años, lo que ha llevado a Jägermeister, de 35 grados, a tener también problemas de mensaje. Además de al ambiente alternativo, algunos relacionan esta bebida dulce y negra con grandes borracheras y noches de olvido. “Huimos de eso. Seguimos los patrones internacionales”, defiende Bisbal. Pero la leyenda de este orujo va más allá. Era el anestésico utilizado por las tropas nazis y la primera marca de un equipo de fútbol, el Eintracht Braunschweig de la Bundesliga, en 1973. Hace años, además, dejaron de patrocinar eventos automovilísticos. “Si bebes, no conduzcas”, recuerdan en la fábrica, un museo de su historia.

¿Quiere decir que la marca es más importante que el producto? “Es de enorme calidad”, defiende Bisbal, que relaciona el criterio de los clientes con el gusto por su sabor. “Si llega a un bar y pide Jäger conoce del producto. No sirve de nada que tenga botellas si el cliente no lo conoce. Si pide ginebra u otro licor, nunca se lo van a servir. Por eso se ha trabajado mucho en dar a conocer la marca”.