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Chuletones a domicilio

La madrileña Villa María añade el negocio ‘online’ a la carnicería de toda la vida

Cristina Chacón, fundadora de Carne Villa María.
Cristina Chacón, fundadora de Carne Villa María.

La familia de Cristina Chacón lleva más de 70 años en el negocio de la carne. Primero de cara al público y luego como distribuidores. Ella dio el siguiente paso. Le encargaron desarrollar una empresa de venta online de jamones como proyecto final de un máster en gestión de negocios digitales. Y, tras el éxito cosechado, pensó: “¿Y por qué no de carne?”.

Por aquel entonces, hace casi cinco años, la venta de alimentos por Internet en España acababa de despertar. Había poca demanda y menos oferta, sobre todo de productos frescos. Para sus más allegados, era una idea “rocambolesca”. “Pensaban que si la gente no veía la carne, no la iba a comprar en la vida”, recuerda Chacón con una sonrisa. Pero ella asumió el reto y fundó Carne Villa María, una tienda en la web con base física en Mercamadrid, desde donde sirven a toda España.

La captación de clientes supuso el primer escollo. “Lo más difícil es que la gente compre por primera vez. Están acostumbrados a ir a su carnicería de toda la vida. Y si conseguimos llegar hasta ellos, solo tenemos una oportunidad para que se queden. Si no les convence el producto o el servicio no volverán a recurrir a nosotros”, explica esta empresaria de 33 años, licenciada en Administración y Dirección de Empresas y Marketing. Para ello, puso en marcha todas las estrategias a su alcance. Desde anuncios en redes sociales a concursos y retos. Pero los blogs de cocina se han revelado como su mejor aliado. “Me di cuenta de que muy poca gente buscaba en Google comprar carne online, unos 140 al mes, mientras que había más de 100.000 búsquedas de recetas con carne. Y ese tráfico lo tienen los blogueros. Si tu producto les gusta, y consigues que te recomienden, tienes mucho camino ganado”.

Una vez alcanzado el target, tocaba fidelizarlo. “Tratamos de sorprender con una experiencia diferente, que no les llegue la carne sin más”. Al abrir el paquete, los clientes encuentran una nota en la que el producto se presenta en primera persona. “Hola, soy tu pedido y vengo envasado desde Madrid con mucho mimo”. Y junto a la carne se envían recetas y un imán con los datos de Villa María. “Queremos estar en todas las neveras de España”, ríe.

Los blogs de cocina se han revelado como el mayor aliado de la empresa 

La calidad del producto y el trato al cliente son los dos pilares sobre los que asentó el proyecto. Para el primero recurrió a su padre —su principal proveedor— aunque con el tiempo ha tenido que viajar hasta Australia para conseguir el género que le reclamaban sus clientes. “Gracias a sus sugerencias, hemos ido aprendiendo e incorporando nuevos servicios y carnes más exóticas como el wagyu [buey de raza japonesa]”. Después del primer pedido siempre llaman por teléfono a sus compradores para conocer sus impresiones. “Tratamos de humanizar el servicio”.

Diferencia dos tipos de clientes los que acuden a ellos “por necesidad” y “los que se mueven por tendencias”. Los primeros representan, aproximadamente, el 40%. “Viven en pequeñas poblaciones, de menos de 100 habitantes, y no tienen un acceso fácil a carne de buena calidad”. El otro 60% son “clientes de grandes ciudades, sobre todo Madrid, Valencia y Barcelona, muy acostumbrados a comprar por Internet, con un poder adquisitivo medio alto e interesados en encontrar lo mejor de lo mejor”. La motivación también es diferente según el sexo del comprador. “El perfil más común entre los hombres son los solteros, sibaritas, que compran para darse un capricho o cuando organizan alguna celebración. Las mujeres suelen ser madres que hacen una compra más familiar”. Los consumidores gastan una media de 100 euros en cada operación.

“El principio no fue fácil. Pero una de las cosas que me ayudó a lanzar Villa María es que no requería mucha financiación inicial. Solamente necesité 30.000 euros”. Y recalca el “solamente” porque, como profesora del máster en gestión de negocios digitales del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, ha visto muchos business plan de empresas que necesitaban una apuesta “mucho más arriesgada”. En su caso no hubo bancos, ni business angels. “Recurrí al clásico friends, fools and family... vamos, que de los treinta mil euros, diez mil los puso mi padre”, ríe. El resto vino de sus ahorros. Desde entonces no ha tenido que volver a financiarse.

“Es un caso extraño. No es lo habitual en este tipo de negocios. La clave es que cobramos a los clientes al contado”. A partir del año y medio ya no tenían pérdidas. “Lo fundamental es saber gestionar los recursos. Tienes que tener claro qué es imprescindible porque cuentas con poco dinero y hay que manejarlo bien”. Por eso, limitó la plantilla a tres empleados: “El que corta la carne, el que reparte en Madrid y la que atiende a los clientes”. Lo único que pide para el futuro, “aunque pueda parecer poco ambicioso”, es que Villa María siga funcionando fiel a su filosofía, “creciendo poco a poco sin prostituirse”. ¿Y qué significaría prostituirse? “Que por vender más, desatendiéramos a los clientes y empezáramos a servir productos malos”.

A paso de tortuga

España es un alumno rezagado en la utilización del comercio electrónico para alimentación. Gracias a la apertura de supermercados digitales, cadenas de restaurantes con pedido online o productores que venden en la Red, el negocio va creciendo. Pero lo hace de forma tímida. Solo el 14% de las familias españolas compra productos de gran consumo por internet, frente al 20% en todo el mundo, según el estudio Online Shoppers 2014 de Webloyalty, una compañía experta en el desarrollo de estrategias online. El mismo informe asegura que ha habido un crecimiento de casi cuatro puntos porcentuales respecto al año anterior, que se situaba en el 10,4%, según el Ministerio de Agricultura. El 18% de los encuestados afirma que no comprarían alimentos ni productos frescos a través de la Red.

“Es un sector con un gran potencial, pero aquí no se ha desarrollado del todo porque las grandes cadenas como Carrefour, El Corte Inglés o Mercadona no han apostado por el comercio electrónico. Sus webs son confusas para el cliente y se tarda mucho en hacer la compra. Si ellos hubieran entrado en el negocio, habrían tirado de los pequeños”, opina Chacón. El dueño de Mercadona, Juan Roig, manifestó el año pasado, durante la presentación de los resultados financieros de la compañía, que no veía viable la apuesta de la alimentación por el canal online. “La venta por Internet en Mercadona da muchas pérdidas. No sabemos repercutir al cliente su coste”, explicó. La logística supone el mayor reto. “Transportar productos frescos triplica el coste de los productos en seco”, explica Chacón.

El otro problema que advierte la empresaria es la falta de formación. “No vale con tener un primo informático que te monte la web. Hay que conocer el negocio, cuidar los contenidos y fomentar sistemas de pago seguros, entre otras muchas cosas. Si no se hace bien, los consumidores dejarán de confiar en ellos y en el resto del sector. Nos perjudica a todos”.