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Los jóvenes abandonan la Diet

La caída en las ventas de las colas con cero calorías fuerza a Coca-Cola y Pepsi a cambiar las fórmulas de sus refrescos

Expositor de Coca-Cola en la junta de Berkshire Hathaway
Expositor de Coca-Cola en la junta de Berkshire Hathaway Bloomberg

Las prioridades de los consumidores mutan, hasta el punto de forzar a McDonald´s a hacer cosas inimaginables hace tres meses como incluir el kale -col rizada- en su menú para adaptarse a las nuevas tendencias. Esa metamorfosis se ve claramente en las bebidas con cero calorías. Hace unas décadas se presentaban como una opción frente a la obesidad. La promesa de la pérdida de peso llevó a la Diet Coke a ser el segundo refresco más vendido.

La percepción de los jóvenes, sin embargo, es muy diferente ahora. y la Pepsi clásica acaba de arrebatarle el puesto a ese icónico producto de su rival Coca-Cola, de acuerdo con el último ránking de Beverage Digest. Los últimos resultados trimestrales de la multinacional de Atlanta muestran el motivo. Las ventas por volumen de la cola en la lata plateada cayeron más de un 6% a escala global el último año.

Es algo que se veía venir desde hace tiempo. Los refrescos Diet están elaborados con edulcorantes artificiales no calóricos que espanta a las nuevas generaciones de consumidores. Es un problema que tiene también PepsiCo. Las ventas de su Diet Pepsi cayeron más de un 5% en volumen en el último año, mientras que la marca Fanta de CocaCola arrebataba el octavo lugar al refresco sin calorías de Mt. Dew, que sufrió una caída del 3% entre 2013 y 2014.

Uno de estos endulzantes es el aspartamo. La comunidad científica y los expertos en salud están divididos sobre los efectos que su consumo puede tener en la salud. Ante las dudas y las quejas de los consumidores, la compañía PepsiCo acaba de anunciar que a final de año eliminará el edulcorante de la controversia y lo sustituirá por sucralosa y el acesulfamo de potasio.

Perdiendo cuota

Coca-Cola lleva ocho años seguidos sufriendo una caída de las ventas de la Diet Coke. Su cuota de mercado en EE UU es ahora del 8,5%, la más baja desde 1999. La de la Pepsi tradicional es del 8,8% mientras que la Coke clásica se lleva el 17,6%. Parte de la caída de la Diet Coke podría explicarse por un incremento de la Coke Zero, que crecieron un 5% en el primer trimestre. Aunque los dos productos son muy similares, las campañas son muy diferentes.

Pero lo que es evidente es que el peso de la Diet Coke es tan grande en el conjunto del mercado que cualquier cambio de tendencia puede tener un efecto arrastre en el conjunto del segmento de bebidas sin calorías. En paralelo, tanto Coca-Cola como PepsiCo están probando con bebidas que usan la estevia como endulzante y que tienen un tercio de calorías que el refresco tradicional.

El problema es crear una bebida que replique lo más posible al sabor de la cola original y sin que se disparen los costes. Por eso tampoco es una sorpresa que estos dos gigantes esté yendo más allá de los experimentos en los laboratorios y busquen llegar a los jóvenes creando otras categoría de productos saludables, como las bebidas a base de té, las nuevas estrellas emergentes en la industria.