McDonald’s sitúa a España entre los mercados de mayor crecimiento

McDonald´s lo intenta de nuevo. La cadena de comida rápida presentó antes de la apertura de Wall Street su anticipado plan de “transformación”, para superar la segunda crisis que sufre en poco más de una década. La nueva dirección de la compañía tiene el plato lleno. Para facilitar la digestión, se reorganiza en cuatro segmentos de negocio y eleva el total de las franquicias. Además, España integra junto a China, Corea del Sur, Rusia e Italia el bloque de países con demanda al alza en la reorganización de la compañía.

La nueva estructura corporativa, que será efectiva desde el 1 de julio, sigue una lógica más comercial que geográfica. El cambio deja así a la compañía partida en cuatro bloques: Estados Unidos, Grandes Mercados Internacionales, Mercados de Mayor Crecimiento y Mercados Fundacionales. Los dos primeros representan el 80% del beneficio operativo actual.

El objetivo de la reorganización es poder tomar decisiones que se ajusten a las tendencias. Los nuevos segmentos combinan así mercados con “las mismas necesidades, retos y oportunidades de crecimiento”. Francia, Alemania y Reino Unido estarán en el segundo bloque mientras que España aparece en el tercer grupo junto a China, Italia, Rusia y Corea del Sur.

Los mercados de mayor crecimiento representan el 10% del beneficio operativo de McDonald´s. Son los que están registrando una mayor expansión, con la mitad de las aperturas previstas para los próximos años, y donde las franquicias tienen mayor potencial. Al frente de este segmento estará Dave Hoffmann, actual responsable para la región del Asia-Pacífico, Oriente Medio y África.

“La prioridad inmediata de la nueva organización estructural es restaurar el crecimiento”, anunció el nuevo consejero delegado, Steve Easterbrook. El plan busca además acelerar la proporción de restaurantes que operan bajo el régimen de franquicia. En este momento son el 81% de los locales de los Arcos Dorados en todo el mundo. La idea es llevarlo al 90% para 2018.

Propuesta inicial

Estas primeras ideas para modernizar la cadena, que buscan ahorros anuales de 300 millones de dólares, se presentan dos meses después de que Easterbrook se pusiera al frente. El reto para contener el declive es mayor. Hace dos semanas se publicó que los ingresos de McDonald´s cayeron un 11% en el primer trimestre cuando se comparan con los resultados de comienzos de 2014.

Los 5.960 millones que tuvo de cifra de negocio le aportaron 810 millones en beneficios, en este caso un 32% menos que hace solo un año. El repunte del dólar fue un factor que jugó en contra. Pero el detalle muestra que el tráfico en sus locales cayó un 2,6% en EE UU, su principal mercado, y un 2,3% en el conjunto del negocio global. La competencia es cada vez mayor.

La cadena sigue generando el mayor volumen de ventas por local de la industria. Pero no ofrece incrementos en los restaurantes desde el primer trimestre de 2014 a escala global y desde el tercero de 2013 en EE UU. También atraviesan por problemas Francia, Rusia y Japón. En Alemania y China la situación mejora, pero no es suficiente para encarrilar las ventas.

Easterbrook ya dijo ante los analistas que McDonald´s debe ser más ágil. La reorganización estructural busca, explicó, "reducir burocracia". La nueva estrategia se centrará también en la manera en la que operan los restaurante, para mejorar la eficiencia. En paralelo, pretende elevar su imagen de marca ofreciendo alimentos más saludables, para adaptarse a las nuevas tendencias.

Segundo intento

La cadena de los Arcos Dorados ya tuvo que hacer frente a una situación similar en 2003, tras presentar las primeras pérdidas en su historia. A los dos años, las ventas de la compañía repuntaron y la posterior recesión alimentó su negocio hasta el punto de multiplicar por cuatro su valoración bursátil hasta 2011. La compañía decidió expandirse en lugar de modernizarse.

La capitalización de McDonald´s es a día de hoy muy similar a la de hace cuatro años. La nueva estrategia para revitalizar McDonald´s, por tanto, irá más allá de aquella primera iniciativas y de los anuncios que el propio Easterbrook hizo durante las últimas semanas, como elevar el salario mínimo a los empleados de los locales que opera directamente o modificar los menús.

"Los números no engañan", comentó el ejecutivo británico después en público, admitiendo así el "pobre" rendimiento de la compañía durante el último año y medio. Junto al cambio estructural insistió ante los analistas que McDonald´s debe además innovar y ofrecer un producto que guste. "Son los clientes lo que decidirán si tendremos éxito, no nosotros", remachó.