Telefónica ficha para renovar sus tiendas a un exdirectivo de Zara

La operadora lanza un plan para potenciar todos sus canales de venta tanto físicos como 'online'

Tienda de Telefónica en la calle Gran Vía de Madrid.
Tienda de Telefónica en la calle Gran Vía de Madrid.

Telefónica es consciente de que la digitalización no solo afecta a sus laboratorios de I+D sino a la forma en que los clientes se acercan a la compañía. Por eso, ha puesto en marcha un plan que pretende revolucionar todos los canales de venta —online, tiendas físicas y call center— para aumentar la facturación, potenciando la venta digital y transformando los locales comerciales, todo ello bajo una nueva división transversal, la Unidad Global de Canales, dirigida por Javier Castro.

Así, la compañía trabaja en un Plan de Transformación de Canales Digitales, para elevar considerablemente las ventas por esta vía en el plazo de un año, con procesos más simples y automatizados, donde la interacción desde los dispositivos móviles será clave.

La mayor parte de las ventas, incluso si se completan a través del call center o en las tiendas físicas, han tenido una primera etapa de aproximación online (con fenómenos como el showrooming, de consulta de precios con el móvil en la misma tienda). En esa línea, se va a extender el proyecto Avatar, que ha permitido duplicar las ventas por Internet en España, al Reino Unido, Brasil y México.

La transformación de las tiendas físicas es otra de las prioridades. Para llevar a cabo este proyecto, se ha fichado a Félix de Iturriaga, un gurú del marketing procedente de Inditex, donde ha sido director internacional de franquicias en Latinoamérica, expandiendo Zara en diez países, así como el máximo para el resto de las cadenas del grupo en Alemania y Turquía. También tiene una larga experiencia en el sector de telecomunicaciones, en el que participó en el lanzamiento de Amena, así como en el de Yoigo.

A partir de julio,
se cambiarán 500 comercios y
en 2016 otros 1.000

La labor que le han encomendado es la definición de la tienda del futuro, apuntando a un concepto único de tienda por marca (Movistar, O2 y Vivo), que empezará a implantarse en este año. Durante el segundo semestre de 2015, se transformarán 500 puntos de venta para los que ya se están terminando las fases de diseño. Tras la adjudicación de las compras a los diferentes socios que participarán en este proyecto se comenzará el proceso de apertura el próximo mes de julio. En 2016, se completará el resto de tiendas que se aproxima a las 1.500.

En call center, Telefónica está pilotando en México un nuevo modelo que esperan implantar progresivamente en otros países. También va a apostar por la omnicanalidad, persiguiendo ofrecer una experiencia homogénea en los distintos canales y que cuenta ya con ejemplos concretos: la compra online y recogida en la tienda (click & collect), la compra por Internet ante falta de stock en la tienda, o la gestión del abandono de carrito online. Las operadoras de Chile y Reino Unido permiten incluso la visibilidad y reserva contra el stock de la tienda elegida por el cliente en tiempo real.

Modulares y accesibles

Las nuevas tiendas Movistar quieren ser un punto de encuentro con los clientes más accesible y en el que puedan experimentar las posibilidades que ofrece la tecnología. “Cada hora, gestionamos seis millones de interacciones con nuestros clientes, y es un hecho que la digitalización está deconstruyendo la forma en la que se relacionan con nosotros”, afirma Javier Castro, director global de Canales de Telefónica.

Las tiendas serán modulares, con capacidad para ser adaptadas a cualquier espacio y de reutilización (el 80% de los materiales son reutilizables en caso de tener que reubicar el punto de venta). Otro de los requisitos es su rápida implantación: la reforma no llevará más de siete días naturales, para asegurar el servicio en la zona.

Tendrán zonas específicas dedicadas al hogar, en las que se podrá experimentar los dos productos diferenciadores de la oferta comercial de Telefónica: Movistar TV y la fibra óptica. También se podrá experimentar con los últimos modelos de smartphone, tabletas o wereables. Y contarán con el llamado Rincón del Gurú, en donde un experto tratará de las resolver las dudas de los clientes, un centro de reparaciones y espacios para niños y profesionales.

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