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La recuperación, a prueba en Navidad

El comercio espera dejar atrás siete años de crisis, pero la desconfianza del consumidor amenaza la campaña. La electrónica y la venta ‘online’, al alza

Dos personas miran el escaparate de una tienda del centro de Madrid
Dos personas miran el escaparate de una tienda del centro de Madrid

El comercio mira la Navidad, en la que se realizan cerca del 20% de las ventas del año, con una mezcla de esperanza y temor. El sector lleva siete años de vacas flacas. Si se toma como año cero el 2003, la curva muestra el viacrucis que han atravesado las tiendas. En 2013, el comercio había perdido un 21% del negocio en una década. Y el 26% si se compara con la cima del consumo en España, el 2006. ¿Será esta campaña la primera Navidad de la recuperación? El sector quiere dejar atrás la crisis, pero la desconfianza de los consumidores amenaza la campaña.

Los cálculos sobre cuánto gastarán los españoles en Navidad se suceden estos días. Las conclusiones, sin embargo, son de lo más variado. Según el estudio que elaboró TNS para eBay, los españoles desembolsarán de media 209 euros en regalos, 11 euros menos que en 2013. La asociación de consumidores CECU calcula que la mayoría gastará menos de 500 euros, y solo un 16% aumentará su dispendio. Y los cálculos de La Asociación de Empresas de Gran Consumo (AECOC) señalan que, en alimentación, el presupuesto será de 250 euros, el mismo.

“Estamos en un estancamiento que durará años”, dice un experto

“Nosotros no hemos publicado este año cifra de gasto medio, porque las conclusiones no nos parecían fiables. Creemos que el desembolso será similar al del 2013, pero el consumidor está muy influenciado por cualquier noticia de última hora, así que todo puede cambiar”, señala Bruno Rodríguez, director de Consumo y Distribución de Deloitte, una de las firmas que solía publicar por estas fechas uno de los estudios más completos.

La patronal de las grandes superficies, Anged, que aglutina a empresas como El Corte Inglés, Alcampo o Carrefour, se ha convertido en la gran defensora de que esta será la primera Navidad poscrisis. Ellos sí se aventuran a concretar: “La tendencia del consumo de los últimos meses apunta a una buena campaña de Navidad, con un incremento de las ventas del comercio en diciembre en el entorno del 1% interanual y un significativo aumento de los afiliados a la Seguridad Social, próximo a 38.000 personas. Está previsión marcaría el mayor repunte de ventas navideñas en siete años”.

Los representantes del pequeño comercio, sin embargo, se han situado en el lado de los cautos. “Está la cosa rara. Hay un ligero optimismo, pero nadie en las organizaciones autonómicas se atreve a darnos cifras”, explica Manuel García-Izquierdo, presidente de la Confederación Española de Comercio. “Hay contratación, y eso siempre ofrece esperanza, pero algunos sectores han perdido más del 30% del negocio desde que comenzó la crisis y aunque parece que se anima algo la cosa, aun está floja”, señala.

En el área de alimentación, César Valencoso, director de consultoría de Kantar Worldpanel, recuerda que para el gran consumo 2014 ha sido un año muy complicado. “La distribución se ha metido en la batalla por el control de los frescos, y eso ha generado una caída de precios y de volumen de venta. En Navidad es probable que el comportamiento siga una línea similar”, cree.

Los empresarios más optimistas recuerdan que el comercio cerró octubre con su mejor dato de ventas en lo que va de año: una subida del 1% en comparación con el mismo mes de 2013. Y que la tasa de paro, aunque muy elevada, parece haber tocado fondo.

Los más confiados son los comercios de eléctrónica y los de venta online. “Y el comercio por el móvil se ha disparado. España es líder europeo en penetración de teléfonos inteligentes y el 45% de los que poseen uno ha comprado con él”, señala Rodríguez, el consultor de Deloitte. “Esperamos la mejor campaña desde que empezamos a operar en España, hace tres años. Contratamos a 280 personas para dar apoyo a nuestro centro logístico de cara a Navidad, y ahora hemos llamado a 160 personas más”, asegura un portavoz de Amazon. Media Markt también ve un cambio de tendencia, sobre todo en áreas como informática, electrónica para el deporte y sonido. La cadena espera lograr beneficios este año muy encima de sus previsiones iniciales.

La asociación de las grandes superficies prevé un alza del 1% en la facturación

La contraparte de los signos esperanzadores es el indicador de confianza del consumidor que elabora el CIS: descendió 3,2 puntos en noviembre con relación a octubre, hasta los 83,6 puntos (la escala va de 0 a 200). Los españoles han empeorado sus expectativas sobre la situación actual y las de futuro. Y el problema, explica el gestor de una gran cadena textil de España con decenas de tiendas, es que el consumo es cuestión de confianza. Hasta junio, dice, las ventas apuntaban mejor evolución. Pero en verano se paró. “Y el clima no ha ayudado. No ha hecho frío. Los abrigos siguen en las perchas”, lamenta.

Josep María Galí, profesor del departamento de marketing de la escuela de negocios Esade, es meridiano: no hay recuperación, hay estancamiento. Y la campaña navideña evolucionará en consecuencia. “Ha habido un proceso de contaminación de la opinión pública sobre la recuperación. Es una cuestión política, como cuando decían en 2009 que había brotes verdes. Una tontería”, asevera. La economía española, cree, ha tocado fondo en cuanto a caída de PIB se refiere. Y el paro ya no sube. “Pero estamos en una situación de estancamiento que durará muchos años. Y la confianza del consumidor sigue a la baja. No hay motivos para pensar que las cosas serán distintas al 2013”, concluye.

Galí apunta, además, a cambios clave en el modo de consumo: de la compra más desaforada, cree, se pasó primero al auge del bajo coste. “Y ahora, del low cost se está pasando a un cambio más profundo: a la economía circular, el auge de la segunda mano, el consumo inteligente”, señala. “Hemos ido del usar y tirar al se aprovecha todo. Y esto tiene impacto”, cree.