La nueva receta de Bimbo y Panrico

En 2008 Bimbo y Panrico facturaban entre las dos más de mil millones de euros al año. Pero la crisis se abatió sin piedad sobre ambas empresas hasta provocar el desplome de sus ingresos a poco más de la mitad. “Nuestras ventas cayeron estos cinco años en torno al 40%”, apuntan fuentes próximas a la dirección de Panrico. La panificadora, que este año se quedará en una facturación de 335 millones de euros, llegó a superar los 550 millones en 2008.

Pero ¿cabe achacar solo a la crisis el descalabro? Ana Varela, profesora de Marketing de ESADE, opina que solo en parte. “La caída de la renta disponible en España llevó a las personas a consumir menos y de otra manera. Cuando consumen, buscan el producto más económico, lo que ha llevado a más y más gente a decantarse por las marcas blancas”, dice Varela. Las enseñas propias de los distribuidores hicieron mella en los resultados de todos los fabricantes del sector de la alimentación. Sin embargo, en el del pan y la bollería industrial el impacto fue más acusado, al entrar nuevos fabricantes con plantas más modernas y menores costes, que podían producir el mismo producto rebajando los costes a la mitad. Resultado: la cuota de mercado de las marcas blancas supera el 65%, frente al 40% del resto del sector. Esto, sin contar “la expansión de la panadería precongelada, sobre todo en hostelería”, recuerda Varela.

Los problemas de Panrico y Bimbo se agudizaron con la crisis, pero comenzaron mucho antes. Panrico, con marcas potentes como Donuts y Bollycao, lleva en pérdidas desde 2007. El Grupo Bimbo, fundado en 1945 en México, también sufre para ser rentable en España. La matriz es la mayor panificadora del mundo, con una facturación de 10.560 millones de euros y 150 plantas en 19 países. Pero en España acumula pérdidas de 124 millones de euros en el último lustro.

Las marcas blancas tienen factorías renovadas y sus costes son menores

Ambas empresas comparten un lastre que comenzó con los frecuentes cambios de propietarios. “Bimbo Iberia [fundada en 1964] pasó por una serie de manos después de que la familia fundadora se deshiciera de ella. La vendieron primero a una empresa inglesa, luego la compraron los estadounidenses de Budweiser, que la traspasó a Sara Lee, que a su vez la vendió en 2011 al Grupo Bimbo”, explica Varela. Panrico, fundada en Cataluña en 1962, fue vendida en 1973 a Allied Domecq para pasar a manos de Apax Partners en 2005 y más tarde a Oaktree.

Los problemas de solvencia de las dos compañías comenzaron en los años noventa. Como las ventas no paraban de crecer, se olvidaron de controlar los costes. “Eran años en que todo iba bien”, explican en Panrico, “y nadie se preocupaba con ese tema”. Las dos acumularon plantillas gigantescas con sueldos muy por encima de la media. “No sólo había un exceso de personal; además, ganaba un 50% por encima de los sueldos de convenio”, explican desde la empresa. Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, añade que “las fábricas de Panrico (siete en España y dos en Portugal) no eran competitivas”. La plantilla no era la única responsable: las fábricas tenían entre 50 y 60 años y estaban obsoletas. La caída de ventas agravó estos problemas y obligó a reducir, además, el exceso de capacidad que, según aseguran en la empresa, llegó a superar el 40%. “No tuvimos más remedio que reducir la plantilla en 745 personas”, explican en Panrico. “Además, rebajamos los sueldos para acercarnos a los convenios”. La plantilla reaccionó con una huelga de ocho meses —la más larga en 40 años— en su planta de Santa Perpètua de Mogoda (Barcelona).

Algo similar hizo Bimbo Iberia una vez que fue adquirida por el Grupo Bimbo. “La empresa llevó a cabo”, explica Celso Martínez, secretario general de la sección sindical de CC OO en Bimbo, “una reducción de personal, un ajuste de producción en las plantas y un incremento de los ritmos de producción”. Las dos firmas recortaron las redes de distribución de productos, una medida polémica ya que “estas empresas”, explica Varela, “crecieron debido a esa ventaja competitiva, unas redes de distribución que llegaban a la tienda más remota del país”.

Ambas empresas externalizaron la mayor parte de la red de venta y reparto. Algunos expertos creen que la decisión de Panrico de sustituir la venta de Donuts a granel por envases plastificados tenía el objetivo para reducir las frecuencias de reparto y los costes. Seisdedos opina que “la medida, que costó 35 millones, fue un fracaso. Las ventas cayeron y tuvieron que volver al sistema anterior”.

Los hipermercados llevan la delantera en novedades en el sector

Bimbo, cuya matriz mexicana es conocida por su agresividad en rebajar costes, está desarrollando un programa de renovación industrial. “La empresa va a construir una fábrica en la provincia de Guadalajara —con una inversión de 70 millones de euros— para abaratar los precios e intentar aumentar la cuota de mercado”, señala Martínez.

De momento, Bimbo está subiendo ya su cuota, al menos en valor. Entre 2012 y 2013 pasó, en pan de molde, según Alimarket, desde el 35,4% al 35,9%. Mientras, Panrico ha bajado del 13,6% al 11,9%. La renovación industrial de Bimbo es una amenaza para Panrico. Pese a que Bimbo está más centrada en el pan y Panrico en la bollería, ambas compiten en los mismos segmentos. La reducción de costes que aportará la planta de Guadalajara y las siguientes que serán reformadas (en Canarias, por ejemplo), elevará la presión sobre la rival. Y si bien en Panrico aseguran que tienen un plan de puesta al día industrial, se teme que este vaya más despacio debido a que esta firma, participada por fondos de capital riesgo, no cuenta con el colchón financiero de Bimbo.

Las dos tendrán que ponerse también al día en innovación y nuevos productos. Las cadenas de hipermercados, sobre todo Mercadona, encabezan el lanzamiento de productos novedosos. Bimbo Iberia, con marcas como Bimbo, Silueta, Ortiz o Martínez ha sacado productos como Orowheat o Thins, algo que le resulta sencillo, ya que muchos de ellos son marcas y formatos traídos de sus filiales en Norteamérica. En Panrico dicen que “ya están lanzando productos nuevos como el Donuts Dálmata”. También explican que va a entrar en el mercado de panadería y bollería precongelada. La empresa considera que está en condiciones de acometer esos proyectos, ya que en 2014 “volveremos a los beneficios”, dicen confiados.