El espejismo de la Navidad

Tras el leve repunte del consumo, el comercio prevé un alza de ventas del 5% estas fiestas La incógnita es si la mejora durará

Una pareja observa un escaparate navideño del centro de Madrid.
Una pareja observa un escaparate navideño del centro de Madrid.Samuel Sánchez

Las luces iluminan las ciudades, las tiendas e incluso las carreteras. Llega la Navidad y parece que este año un rayito de esperanza ha caído sobre los municipios, los comerciantes y los consumidores, con más ganas de celebrarla como demuestra el esfuerzo decorativo que han desplegado, después de cerrar en 2012 la peor campaña navideña de los últimos 20 años, con un bajón de las ventas del 10,2%, según la Confederación Española de Comercio (CEC).

En tiempos de crisis, cuando la renta de las familias cae a marchas forzadas como consecuencia del alto índice de desempleo y de los recortes salariales que se han generalizado tras la reforma laboral, el consumo ha dado en el tercer trimestre su primer signo positivo de los últimos meses, ha repuntado un leve 0,4%. “Ha sido una sorpresa el aumento del 0,4% en el consumo de los hogares, es más importante de lo que habíamos previsto”, sostiene Juan José Toribio, profesor emérito de Economía de IESE Business School, que achaca este mejor comportamiento a la subida de las ventas de los bienes duraderos, de los automóviles, y al aumento del crédito. A Toribio también le ha cogido desprevenido el alza del 0,1% del consumo público que, al contrario que el privado, considera que no podrá mantenerse en el tiempo debido al elevado déficit de las Administraciones.

Coincide con Ángel Laborda, director de coyuntura de Funcas, en que el ajuste del gasto interno en consumo ya se ha completado y en que tras varios trimestres con la demanda interna inferior al PIB, España ya genera más rentas que gastos, lo que da margen para que el consumo y la inversión comiencen a crecer. Sus previsiones ante el año que viene apuntan hacia un aumento del gasto de las familias de entre el 0,2% y el 0,7% (tras revisarse al alza desde el 0,3%) y un crecimiento del PIB del 0,8% y el 1%, según IESE y Funcas, respectivamente. Lo que supondrá un cambio significativo respecto a 2013, en el que la estimación es que el consumo acabe en torno a un 2,5% por debajo del pasado año (una caída cerca de un punto inferior que en los ejercicios anteriores, indica Toribio) y el PIB caiga el 1,2%.

El gasto de los hogares repunta

“Lo importante no es cómo cierre el año, sino el perfil que dibuja, lo importante es que hemos pasado de un perfil negativo a otro positivo y eso produce confianza, que es lo que anima a la demanda”, sostiene el profesor de IESE, quien anuncia que si esta tendencia se consolida podría revisar sus previsiones al alza.

La incipiente mejora de los indicadores macroeconómicos se ha trasladado a la percepción del consumidor. De hecho, según la encuesta publicada esta semana por el Centro de Investigaciones Sociológicas, su confianza ha superado en 7 puntos la del mes anterior y está más de 27 puntos por encima de noviembre de 2012. Respecto a las expectativas de futuro del español de a pie, también han mejorado notablemente, pasando del 61% al 90% (incluidas las perspectivas sobre la evolución del mercado laboral).

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Sin embargo, el consumo seguirá cediendo un 2,5%

Pese a todos estos indicadores positivos, los expertos tienen claro que no hay que lanzar las campanas al vuelo. La salida de la recesión en España es cierta, pero el abandono de la crisis todavía está por ver. Es más, la mejora del consumo ha de ponerse en cuarentena puesto que se compara con el del tercer trimestre de 2012, que es cuando tuvo lugar la subida del IVA y se produjo una bajada importante del gasto que podría distorsionar las cifras.

Pero aunque sea pronto para sacar conclusiones, los indicios están ahí. “Después de 35 meses consecutivos de bajadas en las ventas, el sector de equipamiento, que incluye hostelería, electrodomésticos, textil y ferretería, ha comenzado a elevarlas entre un 2% y un 3% en el último trimestre”, indica José María Bonmatí, director general de la asociación de empresas de gran consumo AECOC. Entre septiembre de 2008 y de 2013, estos sectores, los más afectados por la crisis económica junto al de ocio, han retrocedido un 38% en el caso de los electrodomésticos; un 36% en el de ferretería (incluye bricolaje, jardinería, etcétera); un 20% en el textil y un 18% en hostelería, dice. “La alimentación es la que mejor resiste la crisis, y a pesar de que sus ventas hayan descendido un 0,4%, apreciamos también una mejora en este canal”, añade.

Cambios que deja la crisis

Esta crisis ha generado cambios estructurales en el consumo que, una vez remonte, permanecerán entre los compradores, afirma Victoria Larroy, socia de Deloitte. Y cita tres de ellos: los clientes eligen y seguirán eligiendo por el precio, con lo que el aprovechamiento de las ofertas de cualquier producto y categoría ha llegado para quedarse. Para ahorrar. Internet se ha convertido en un elemento clave en la decisión de compra (en 2012 el 22% de los consumidores buscaba los artículos exclusivamente a través de la Red y el 15% compraba por esta vía). Por último, Larroy asegura que “el cliente ya no es fiel a la marca, con lo que el comerciante que mejor se adapte a él será el que se lleve el gato al agua”.

Para el director general de la asociación AECOC, la mayor racionalidad del comprador, que ya no adquiere por impulso, sino que va con la lista de la compra a la tienda, como actualmente hace el 80% de los españoles, continuará tras la recuperación de la economía, lo que supondrá una mejor gestión de su presupuesto, explica Bonmatí. Pero si hay una transformación que destaca esa es la impulsada por Internet. Comprar a cualquier hora, desde cualquier sitio, "el cliente se ha vuelto impaciente y global", dice Deloitte. "La Red se ha convertido en un elemento clave ante la decisión de compra, es la tendencia más importante del consumo. La transparencia y la multicanalidad que ha generado, que en España tendrá que desarrollarse más todavía, como ocurre en Estados Unidos y Reino Unido, donde se puede comprar online y recoger el pedido en la tienda", asegura.

La consultora Kantar añade otro de los cambios generados en el cliente: es más ecológico, no tira ni almacena para evitar el derroche. Eso sí, aprecia la innovación. "Las novedades realmente funcionan, incluso en medio de la crisis. Vemos que las categorías con mayor número de lanzamientos han ingresado 32 millones de euros adicionales gracias a ellos, mientras que las que realizan menos innovación han facturado solo siete millones. Bollería, panadería, helados, chocolates, snacks y yogures son las categorías que más están innovando", explica César Valencoso.

En relación con la campaña de Navidad, AECOC espera un aumento de las compras por debajo del 5% en el segmento del equipamiento y del 1% o 2% en el de gran consumo. El gasto medio por hogar en alimentación se situará en 250 euros, indica esta asociación con más de 24.000 afiliados. Hay que tener en cuenta que este año los funcionarios recuperan la paga extraordinaria que perdieron el precedente, lo que eleva su capacidad de gasto, y que las subidas del IVA y el IRPF de 2012 ya se han absorbido.

En el caso de la CEC, que agrupa al 99% de las pequeñas y medianas empresas comerciales y el 25% de los autónomos del país, su presidente, Manuel García-Izquierdo, prevé un incremento de las ventas del 3% al 5% durante la campaña navideña que, según explica, representa el 20% de la facturación anual del comercio.

Y precisamente para ello se están preparando, con una mayor contratación de personal, que se reflejará en un nuevo recorte del desempleo en los meses de noviembre y diciembre, y posiblemente también en enero, con el arranque de la campaña de rebajas. Eso es lo que esperan los comerciantes y las empresas de trabajo temporal. Adecco anticipa un aumento de la contratación del 5%, frente a la disminución del 4% que se venía apreciando desde 2011 en Navidad, que se traducirá en 110.000 contratos nuevos. Mientras que Randstad habla de un crecimiento del 2%.

La mayor confianza y la paga de los funcionarios atisban una buena campaña

Algo que, según Infojobs, ha multiplicado por cuatro las ofertas de empleo que maneja en el segmento de venta al detalle. Pero que no es el único, pues como señala Randstad, hostelería, restauración, ocio, turismo, aeropuertos, alimentación y bebidas, gran distribución e incluso paquetería se suman a esta mayor demanda de trabajadores temporales. De hecho, la patronal de la gran distribución, ANGED, “ha contratado a 12.000 personas para reforzar sus plantillas en esta campaña de Navidad, que puede marcar el primer punto de inflexión en el comercio desde que comenzó la crisis”. Es un repunte del 5% respecto a las fiestas de 2012 “debido a la mejor previsión de consumo”, dice. A esos contratos se sumarán 6.000 puestos de trabajo adicionales en las empresas de servicios con que trabajan. En el caso de la paquetería o el comercio electrónico, cuyo crecimiento la está impulsando, Seur ha anunciado que ampliará personal, con 700 personas, y Amazon, con unas 600, por ejemplo.

Lo que está por ver es si esos puestos de trabajo se pueden mantener más allá de enero. Porque, al fin y al cabo, pese a la mejora de la campaña navideña, los comerciantes prevén cerrar el año entre un 5% y un 10% por debajo de 2012. “Esperemos que sea el último año”, mantiene García-Izquierdo. De ser así, lo que hoy parece coyuntura podría transformarse en tendencia. “Porque para que se recupere el consumo primero tiene que reactivarse el mercado laboral, que es lo que genera confianza para afrontar gastos. Necesitamos menos gente en desempleo y sin perspectivas de ser despedidos, y un ligero repunte de las rentas disponibles”, explica Toribio.

Y para ello “antes es preciso un aumento de la inversión capaz de crear empleo”, indica Bonmatí, satisfecho con la —a veces traumática— ganancia de competitividad de las empresas, que cree conseguida gracias a la rebaja de los costes (fundamentalmente laborales) y al alza de la exportación. Un recorte que ha estrangulado las rentas de los hogares, dejándolas con un poder de compra limitado, y que, por el contrario, ha convivido con un incremento de las rentas empresariales.

“Sería un buen indicador que esa subida de las rentas empresariales se tradujese en una mayor inversión”, agrega el director de AECOC, al tiempo que explica que en el sector de la alimentación ya se está destinando dinero a nuevos proyectos y a innovación. “Hemos conseguido darle la vuelta al círculo vicioso, ahora tenemos que hacerlo virtuoso y ello no puede sostenerse en la reducción de los costes laborales, sino con la reinversión de las rentas empresariales”, afirma.

Los comerciantes contratarán un 5% más de personal hasta enero

“El pequeño y mediano comercio está deseando invertir, contratar. Pero necesitamos que se reactive el crédito y que, ante el punto de inflexión en el consumo en que nos encontramos, que el Gobierno no dé un paso en falso subiendo algún impuesto mediante la reforma del régimen tributario que prepara que pueda dar al traste con esta reactivación”, señala el presidente de CEC.

La intención de compra esta Navidad es un 1,8% superior al año pasado, que bajó el 4%, explica Victoria Larroy, socia de la industria de consumo y distribución de Deloitte, quien sitúa el presupuesto medio destinado a regalos, comida, ocio y viajes en 671 euros. “Sin embargo, hasta que llegue la recuperación a todos los hogares aún queda mucho porque hay demasiada gente con dificultades. Se ve un punto de inflexión ante el futuro, con mejoras significativas en la moda, la gran distribución, los automóviles y la tecnología”.

José Luis Ruiz Expósito, socio responsable de Mercados de EY, coincide con Larroy en el repunte de estos segmentos. En mi opinión, “está claro que el país se ha empobrecido, pero también que la tasa de ahorro ha aumentado más rápidamente de como se ha destruido. Y las compras que han retrasado quienes pueden pagarlas en estos últimos cinco años, de coches, de electrodomésticos, de equipos informáticos, de reformas del hogar… empiezan a reactivarse ahora. Los programas fiscales de ayuda al automóvil o a la conexión a Internet tienen un efecto sobre la reposición de bienes”, explica.

“Cuando desaparece el miedo y existe financiación, los coches empiezan a consumirse. Es el primer sector que arranca, después de que la antigüedad del parque móvil español haya aumentado en dos o tres años con la crisis. El automóvil tirará del consumo a partir de ahora. Lo mismo que la tecnología, gracias a las novedades que se están presentando para la campaña navideña y al incentivo a la conectividad. Así, si el año que viene no hay sustos y nos podemos endeudar, posiblemente el consumo subirá un 1% o un 2%. Y si, como ha anunciado el Gobierno, se reduce la carga fiscal dentro de dos años, con vista a las elecciones, la recuperación será mayor”, prevé.

Hasta que las empresas apuesten por invertir, no se creará trabajo

Sin embargo, la consultora Kantar sostiene que “si antes del verano parecía que el consumo iba a remontar, ahora, aunque la Navidad cambiará un poco las cosas, pensamos que cerrará el año manteniendo el volumen de 2012 y subiendo en torno al 1,5% en valor”, sostiene César Valencoso, director del Kantar Worldpanel. Tras una baja en el último año del 10% en el gasto en ocio, textil y equipamiento de vivienda; de más de un 7% en restauración; del 6% en el gasto farmacéutico, de casi el 5% en los transportes y algo menos el alcohol y el tabaco, después de un periodo en el que solo han subido las compras en gran consumo, un 1,7%, y en salud, el 0,3%; Valencoso estima que en 2013 la moda mantendrá las ventas de 2012, la compra de impulso cederá un 4,4% en vez del 6%, la belleza bajará el 2,8% en lugar del 3%, la alimentación se mantendrá y la droguería crecerá un 3,8%.

El arreón de promociones y descuentos que se ha disparado con la crisis no ha conseguido, sin embargo, que los precios de los productos bajen, precisamente lo que pretendía el cliente con sus recursos mermados y cansado de ver cómo las marcas son capaces de aguantar esos recortes cuando les interesa. Las marcas pierden credibilidad, como demuestra el hecho de que las 10 líderes estudiadas por Kantar hayan perdido un 2% de cuota de mercado. “La cesta de productos es un 1,6% más cara que en 2012, pero el consumidor compra un 0,5% más barato que entonces. Ha decidido cambiar los artículos que la componen por otros más baratos para ahorrar. No está dispuesto a pagar los precios del fabricante y por ello la marca de distribución ha pasado de representar el 27% del total al 33% en estos años”, afirma Valencoso.

Sin empleo ni subida de la renta, el repunte del consumo no durará

“No están bajando los precios, pero tampoco están subiendo demasiado”, disculpa Larroy, a la vista de un IPC que vuelve a subir un 0,2% en noviembre tras descender un 0,1% en octubre.

“Necesitamos un incentivo para animarnos a comprar. Pero no son precisamente las promociones y descuentos, el arma empleada en los últimos años, el mejor aliciente, es justo al contrario, influyen negativamente en la imagen de marca, que resulta menos creíble para el consumidor. Lo que hay que hacer cuando no hay dinero son productos más asequibles y que el cliente perciba el valor que le aportan. La estrategia opuesta a la guerra de precios mantenida, que ha convertido la compra en algo racional en lugar de emocional, como debería ser. Y el cliente de hoy es mucho más exigente que hace cinco años”, advierte José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC.

Lo inteligente es hacer campañas como Toyota o Renault, que en vez de ofrecer descuentos de 3.000 euros, que influyen negativamente sobre el consumidor, regalan la equipación del coche o la tecnología por un euro más, se trata de un elemento emocional. Igual que han hecho los comerciantes este mes de noviembre replicando las campañas estadounidenses denominadas Friday Black o Ciber Monday o volviendo a gastar en decoración navideña, zanja Cubillo.

Sobre la firma

Carmen Sánchez-Silva

Es redactora del suplemento Negocios. Está especializada en Economía (empleo, gestión, educación, turismo, igualdad de género). Ha desarrollado la mayor parte de su carrera en EL PAÍS. Previamente trabajó en La Gaceta de los Negocios, Cinco Días, Ranking, Mercado e Ideas y Negocios. Es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense.

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