Aldeasa envida a la grande

World Duty Free Group (WDFG), la antigua Aldeasa, afrontará en los próximos años uno de los retos más ambiciosos de su trayectoria: cumplir con los objetivos de la ambiciosa oferta hecha a AENA por las tiendas duty free de los aeropuertos españoles. Integrada en la italiana Autogrill, la empresa española, que facturará este año unos 520 millones de euros en nuestro país, se ha comprometido a pagar a AENA una renta de 1.954 millones entre 2013 y 2020, para lo que ha valorado los ingresos previstos en esos siete años en 7.000 millones, unos 1.000 millones al año, casi el doble de las ventas actuales.

Aun cuando el envite parece arriesgado, teniendo en cuenta la crisis que sufre España, en WDFG no dudan de que lograrán esos altos ingresos. Esto porque la empresa dispondrá de un 35% más de espacio que hasta ahora (26 aeropuertos, en lugar de los 21 de antes), en mejores ubicaciones y con tiendas más modernas, lo que aumentará el flujo de clientes. “No solo vamos tener más espacio, tiendas más grandes, 80 en lugar de 115, sino que vamos a hacer una gran transformación comercial (100 millones de inversión) con tiendas pasantes y otras innovaciones”, explica José María Palencia, consejero delegado de WDFG. “Además, tenemos un know how que nos permite calcular el potencial de cualquier aeropuerto”. Palencia no oculta que las negociaciones con AENA fueron laboriosas. Presionado por una deuda de 14.000 millones de euros, el grupo buscaba rentabilizar al máximo sus espacios comerciales. El ratio de ingresos en los aeropuertos españoles es de un 30%, inferior a la media europea, del 40%.

La compañía espera duplicar su facturación en España

WDFG solo tenía dos opciones: ganar o ganar. Los aeropuertos españoles representan nada menos que el 25% de los ingresos de la antigua Aldeasa. Perder tal negocio hubiera sido un tremendo paso atrás y habría enviado una señal negativa a sus bancos, proveedores o partners. Básicamente porque la empresa fue la pionera del sector en España, con su primera tienda en 1976. “Hubiera supuesto un golpe para nosotros”, reconoce Palencia, al tiempo que subraya que “el interés de los accionistas era que WDFG siguiera siendo española, tuviera su sede y pagara sus impuestos aquí. Perder el contrato hubiera supuesto poner la sede en Londres”. Esto porque la otra pata de WDFG, la británica DFG, con el duty free de los principales aeropuertos británicos, es la principal división del grupo. Facturó el 41% del total de WDFG (746 millones en 2011), por encima de los 532 millones de España.

Han sido meses duros, pero en WDFG están habituados a vivir momentos de alta tensión. Entre ellos, las tres OPAS sucesivas sobre Aldeasa. La primera en 2004, cuando estaba en Bolsa, ganada en 2005 por la alianza Autogrill-Altadis (presente en la firma desde su privatización en 1996). Otra, más reciente, a principios de 2008, cuando Aldeasa se presentaba a la venta de las duty free de BAA, la empresa de los aeropuertos británicos —en manos de Ferrovial—, y se encontró con una situación inesperada, la OPA de Imperial Tobacco sobre Altadis. “Parecía una situación sin salida”, recuerda el ejecutivo, “ya que, al haber sido objeto de OPA, según la Passivity Rule británica, ningún consejero de Altadis, que tenía el 50% de nuestra empresa, podía tomar ninguna decisión estratégica en Aldeasa. Fue un momento dramático, no podíamos ir al concurso”.

Aun así, la empresa encontró una solución. “Nos fuimos a hablar con el otro socio, Edizioni Holding, los dueños de Autogrill, de la familia Benneton, para pedirles que acudieran ellos al concurso”. Así fue; ganaron y se quedaron con DFG. Y unos meses más tarde, tras la salida de Altadis, entonces ya de Imperial, Edizioni se quedaba con el cien por cien de Aldeasa y la integraba en Autogrill. Pese a ese cien por cien, la relación Autogrill con la antigua Aldeasa es más la de un socio financiero que industrial. WDFG le da más alegrías a los Benetton que la división de restauración. Mientras que los ingresos de Autogrill se estancaron en 2011 en los 4.023 millones de euros, los de WDFG crecieron un 10% hasta los 1.821 millones.

“Perder el contrato hubiera supuesto llevar la sede de Madrid a Londres”

La compra de la empresa británica ha sido esencial para WDFG, pues con ella se ha convertido en líder mundial de travel retail en aeropuertos, con más de 500 tiendas en 105 ciudades. Las dos culturas, la de Aldeasa y la de DFG, han resultado complementarias. Aquella aportó experiencia en temas concesionales (contratos, regulación, temas fiscales y aduaneros, relaciones con las autoridades...) e internacionales, y DFG, su know how en retail aeroportuario. Al contrario de esta, centrada en el Reino Unido, Aldeasa ha ido haciéndose desde los años noventa con aeropuertos por todo el mundo: Chile, Jordania, México, Perú, Kuwait, Arabia Saudí, Estados Unidos… “Acabamos de entrar en Dusseldorf, el tercer aeropuerto más grande de Alemania, y adquirir el duty free de 32 aeropuertos de EE UU”, dice Palencia.

Fue en el marco de su expansión internacional que Aldeasa se hizo con DFG. “Vimos que el crecimiento orgánico tenía límites y decidimos aprovechar esa oportunidad”, recuerda el consejero delegado. Palencia asegura que la inclusión de DGF ha tenido un efecto superior a la suma de las dos partes. “Tienen mucha experiencia en las operaciones comerciales”, afirma. El retail en aeropuertos poco tiene que ver con otros tipos de distribución, “no solo porque haya más compras de impulso”, señala el ejecutivo, “sino porque el público es diferente (de mayor nivel adquisitivo y más interés por la novedad) y hay en ellos hay una atmósfera aspiracional y sofisticada muy especial”. Las marcas de moda, aliadas de los grupos de travel retail, tienen gran interés por estar en estos espacios, que utilizan para lanzar innovaciones y tendencias.

La relación ha sido fácil. La empresa británica funciona con autonomía y se le reservan algunas operaciones en países de lengua inglesa, como Canadá o los 30 aeropuertos adquiridos en Estados Unidos. Incluso, se adoptó su nombre con la W de ‘world’ por detrás. “Nos costó renunciar al nombre Aldeasa”, recuerda Palencia, “pero el nombre WDFG es mejor, es en inglés y define lo que somos, duty free, y lo que queremos ser, un grupo mundial”. Ahora, ganado el concurso de Madrid, la idea es seguir creciendo, orgánicamente o a través de compras. Lo que rechazan es diversificar sus operaciones de retail hacia otros ámbitos vecinos como las estaciones de ferrocarril, las autopistas o los cruceros. “Somos el mayor grupo en retail aeroportuario”, sentencia Palencia. “Nuestra vocación es esa y nuestro deseo es seguir liderando el sector. Seguiremos siendo especialistas”.