Con amor desde España

A menudo los noticieros nos machacan con malas noticias. Así son los tiempos de crisis. Sin embargo, estas también son inmensas ocasiones para reinventarse y regenerarse. Un área por resetearse, entre muchas, es la de nuestra inserción internacional y la de las inversiones extranjeras.

Paradójicamente, la crisis está empujando a nuevos jugadores a hacerse un hueco en el capital de las multinacionales españolas. Una de las razones de este atractivo, más allá de las valoraciones ahora en mínimos, es que estas empresas ofrecen un puente de enlace sin igual hacia países emergentes y, en particular, hacia América Latina. España supo apostar por la región a lo largo de las dos últimas décadas. Ahora toca resetear esta apuesta y convertir también España en un puente de enlace para multinacionales latinoamericanas hacia Europa.

El camino por andar es, sin embargo, largo. Más allá de la retórica de la proximidad entre España y América Latina, esta relación está todavía por construir: de las 150 multinacionales latinoamericanas estudiadas, apenas el 10% tienen sedes corporativas para Europa ubicadas en España (ver Javier Santiso, La Década de las Multilatinas, Madrid, Siglo XXI y Fundación Carolina, 2011). El grupo mexicano Cemex y el argentino Arcor tienen sus sedes europeas en Madrid y Barcelona, respectivamente. No dejan de ser excepciones, junto con la peruana Ajegroup o la brasileña Havaianas, que también ubicaron sus sedes europeas en España.

La crisis empuja a nuevos jugadores a hacerse un hueco en el capital de las multinacionales españolas

Sin embargo, estamos también asistiendo a movimientos alentadores y destacables, que se dan además en plena crisis. Así, el mexicano Grupo Bimbo (fundada después de la II Guerra Mundial por tres catalanes: Lorenzo Servitje, Jaime Jorba y José Mata) acordó comprar en 2011 a Sara Lee sus negocios de panificación en España y Portugal por unos 154 millones de dólares. España podría convertirse en su plataforma europea. En 2012 nombró a Mauricio Jorba Servitje nuevo presidente de Bimbo España, con sede en Granollers (Barcelona). También en 2012, el nuevo gigante de la aviación comercial en Latinoamérica, LATAM (resultado de la fusión de la chilena LAN y de la brasileña TAM), ha decidido ubicar en Madrid su base de operaciones europeas. En Madrid tendrá su base Francisco Vidal, gerente general de la compañía para Europa.

En el ámbito de los organismos internacionales también hubo operaciones destacables. Así, en julio de 2012, después de más de una década de intentos, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ha traspasado su sede europea de París a Madrid, abriendo a mediados de este año sus oficinas europeas en la capital española. Esto es todo un símbolo por parte de Luis Alberto Moreno, su presidente, y con él todo el continente, una manera de decirle a España: “Aquí estamos, con vosotros, en plena crisis, aquí nos tenéis”. El BID se suma así a la CAF (Corporación Andina de Fomento), el otro gran organismo financiero multilateral del continente, que ya tenía sus oficinas europeas en la capital madrileña. Faltaría ahora que el BNDES, el banco de desarrollo brasileño, moviera su sede europea de Londres a Madrid.

En el ámbito corporativo también hay buenas noticias. En 2012 la británica Logica, cuarta consultora tecnológica europea por facturación, ha decidido llevar desde Madrid también sus operaciones latinoamericanas, con la excepción de Brasil, después de comprar en 2011 el grupo español Gesfor, con fuerte presencia en América Latina. Lo hará de la mano de José Manuel Riva Zorrilla, presidente de Logica España y América Latina y anteriormente presidente y fundador de Gesfor. Por su parte, el grupo británico Yell, propietario de Páginas Amarillas, reforzó también su filial española en junio del 2012. Ana García Fau, consejera delegada desde 2006, amplió así sus responsabilidades a la totalidad del negocio del mercado español y latinoamericano, incluyendo el mercado hispano de EE UU.

También caben destacar la decisión de la consultora alemana Roland Berger, una de las líderes mundiales de su sector, de ubicar en España su centro de desarrollo internacional en Latinoamérica y África. Otra multinacional que dio un paso para reforzar su presencia global desde España es la francesa Schneider Electric. Esta multinacional compró en 2011 Telvent a la española Abengoa por 950 millones de euros. Con esta operación consolidó no solo su presencia en Iberia, sino también —y sobre todo— en América Latina. La francesa maneja de hecho la región de América del Sur desde Madrid, de la mano de Enrique Valer. Este último reporta a otro español, Julio Rodríguez, que maneja desde Barcelona las operaciones globales de la multinacional francesa y es, además, miembro del Comité Ejecutivo de la multinacional gala.

Por su parte, el gigante chino Lenovo, primer productor mundial de PC, también apostó por radicar en España su sede para América Latina. En 2012 ha decidido usar España como puente para reforzarse al otro lado del Atlántico, función que recaerá en Isla Ramos, directora general de la multinacional en España. Esta entidad reporta también al italiano Gianfranco Lanci, el ex consejero delegado de la taiwanesa ACER, a cargo desde el 2012 de Europa, Oriente Próximo y África para la multinacional china. Este caso es, sin embargo, una excepción. Las multinacionales asiáticas suelen dirigir sus operaciones latinoamericanas desde la misma región o desde EE UU, como en el caso de la taiwanesa HTC. Tampoco dirigen sus operaciones europeas desde España. Ello es materia para reflexión cuando sabemos que muchos de los principales clientes regionales, e incluso mundiales, de multinacionales asiáticas están en… España. Es el caso, por ejemplo, de las chinas Huawei y ZTE, que tienen ambas como principales clientes en Europa y América Latina a Telefónica. Es el caso de la petrolera SINOPEC, cuyo principal socio para América Latina es Repsol. Sin embargo, ninguna tiene su sede corporativa europea o latinoamericana cerca de las multinacionales españolas.

Los ejemplos aquí destacados permiten diseñar una estrategia de captación de sedes corporativas para España. En primer lugar, muchos de los logros se deben a individuos, como lo muestran los casos de Schneider Electric, LATAM o Lenovo. En este sentido, una estrategia de ubicación de sedes corporativas en España debe apoyarse más en los directivos españoles presentes en los comités directivos mundiales de las multinacionales extranjeras y en los directivos que encabezan las operaciones peninsulares.

Otro eje por cuidar es estar atentos a los movimientos corporativos y las adquisiciones que ofrecen oportunidades. La toma de control de empresas nacionales por parte de multinacionales extranjeras puede acompañarse del mantenimiento de sedes corporativas regionales (para Europa o para América Latina o para ambas) en España (Logica, Bimbo, Yell...). La crisis multiplicará estas operaciones, por falta de liquidez en el mercado español, y no debemos dejar que estas pérdidas de corporaciones nacionales se acompañen de pérdidas de centros de decisión. En este sentido, la crisis (bien gestionada) podría acompañarse de más asentamientos de sedes regionales en España si se logran mantener los centros de decisiones en España.

No es siempre el caso. En pleno verano del 2012, la italiana ENEL inició la gran migración de sus operaciones latinoamericanas desde Madrid hacia Santiago de Chile, trasladando los activos latinoamericanos de ENDESA hacia Enersis. Se vacía así el contenido latinoamericano de la que fuera una de las grandes multinacionales españolas. Igualmente, el grupo francés Suez Environnement, primer accionista desde 2009 de la catalana Agbar con el 75,3% (el resto está en manos de La Caixa), no tiene a ningún español en su management committee (sí en el executive committee, en el cual está Ángel Simón de Agbar), ni tampoco tiene su sede para América Latina en Barcelona.

Queda mucho camino por andar para convertir España en un hub latino. Sin embargo, 2012 parece indicar que se están dando pasos. Deberíamos esforzarnos colectivamente para dar la bienvenida a más operaciones de esta índole y potenciar España como punto de enlace entre Europa y América Latina, y viceversa.

Javier Santiso es profesor de ESADE Business School.