Mahou dobla su apuesta exterior

Dos terceras partes de la producción de vino español se destina a los mercados exteriores. Por cada litro que se consume en España, dos salen fuera del país.

No sucede lo mismo con la cerveza. España es el cuarto productor de la Unión Europea, con 34 millones de hectolitros anuales, por detrás de Alemania (98 millones), Reino Unido (45) y Polonia (37). Sin embargo, la industria cervecera en su conjunto no tiene una gran presencia en el exterior, con unas ventas que en su conjunto no llegan al millón de hectolitros. La excepción es el grupo Mahou-San Miguel, que mantiene una tradición de medio siglo en los mercados exteriores y que acaba de poner en marcha una nueva estrategia como fabricante en India.

El grupo Mahou-San Miguel supone el 75% de las exportaciones españolas de cerveza, y las ventas en el exterior aportan el 10% de la facturación total del grupo. No se trata de una apuesta reciente derivada de la globalización de los mercados. Como San Miguel a secas, antes de la integración con Mahou, el grupo tiene presencia internacional desde los años sesenta.

“En la actualidad, los productos del grupo se hallan en más de 40 mercados de todo el mundo”, señala el director general, Alberto Rodríguez-Toquero. “Nuestro objetivo a medio plazo es exportar a un centenar de países, lo que daría nueva fuerza al grupo”.

El grupo es responsable del 75% de las exportaciones españolas

De los países a los que llegan los productos de Mahou-San Miguel, Reino Unido es el buque insignia. Allí tiene una cuota de mercado del 8% en el segmento de las cervezas suaves. Bajo la marca San Miguel, el grupo ha consolidado su presencia en ese país con un incremento del 29% en las ventas en 2011. Las investigaciones del mercado dieron lugar al lanzamiento este mismo año de una nueva oferta, San Miguel Fresca, la cerveza más vendida de las cervezas del segmento world beers en el país.

Para el desarrollo de su política exterior, el grupo ha llegado a acuerdos con otras empresas cerveceras, lo que ha supuesto la comercialización de sus productos por parte de otros fuera de España y hacer lo propio en España con los productos de otros.

Para el director general del grupo, no se trata de hacerse la competencia unos a otros, sino de ofrecer desde un mismo grupo una mayor gama de cervezas al consumidor. En esa vía, en 2009 Mahou-San Miguel suscribió un acuerdo con la danesa Carlsberg para la distribución de la cerveza española en Reino Unido y a la inversa: la empresa española comercializa en el mercado español las marcas Grimbergen y Tetley’s. Carlsberg-Reino Unido es hoy distribuidor de la marca Mahou en los establecimientos de restauración en ese país. En dirección contraria, por un acuerdo con Molson-Coors, el grupo español distribuye en el mercado español la marca Carling y, en virtud de otro pacto con el grupo Warsteiner, la empresa española comercializa sus cervezas en España, Portugal y Andorra.

Un paso más en la estrategia exterior de Mahou-San Miguel ha sido el reciente acuerdo de joint venture por el que controlará el 50% del grupo indio Arian Breweries & Distilleries en el Estado de Rajastán. La empresa fabrica actualmente unos 250.000 hectolitros de cerveza y dispone de licencia para llegar a los 500.000 hectolitros. El consumo de cerveza en India es bajo —solo 16 millones de hectolitros al año—, lo que da gran capacidad de crecimiento a un mercado de 1.200 millones de habitantes. Un objetivo del acuerdo sería la fabricación en el país de las marcas locales Dare Devil y Caribbean, además de la marca española Mahou.

Nuestro objetivo a medio plazo es exportar a un centenar de países

Alberto Rodríguez-Toquero, director general

El grupo Mahou-San Miguel es líder indiscutible en el mercado español, con una producción de 12,6 millones de hectolitros en las siete fábricas que tiene en la Península y en Canarias, lo que supone disponer de una cuota de mercado del 37%. De estas ventas, aproximadamente el 25% corresponden a la venta en grifo.

Esta apuesta por la cerveza no ha impedido al grupo el desarrollo de una política de diversificación que hasta la fecha se ha concretado en la adquisición de la sociedad Balneario y Agua de Solán de Cabras, grupo que fabrica el refresco Biosolán, del que se espera un importante desarrollo. La operación supuso sumar a su oferta de Aguas Sierra Natura y Sierra de Jaén la marca Solán de Cabras. Alberto Rodríguez-Toquero no descarta la posibilidad de continuar con la política de diversificación, pero siempre en categorías próximas a las bebidas y siempre en el segmento de marcas de calidad, no de marca blanca.

Con la firma de un acuerdo con Sara Lee, la empresa española distribuye en la restauración el café en grano de Marcilla

Las actividades del grupo fuera de la cerveza suponen solo el 8% de una facturación que en 2011 fue de 1.196 millones de euros, un 3,7% más que en el ejercicio anterior, con un beneficio de explotación de 189,3 millones de euros.

Los gestores de la empresa destacan la decidida apuesta de las dos familias antes propietarias de Mahou y San Miguel por la españolidad de la firma tras la salida de la primera, hace más de una década, del grupo Danone. La apuesta por la calidad y la modernización de los dos accionistas del grupo, las familias Gervás y Mahou, se ha plasmado en la reciente modificación de los órganos de gobierno para ceder el negocio a una nueva generación familiar de accionistas. Esta apuesta se concreta en el funcionamiento de un consejo de administración y de una comisión delegada formada por dos consejeros delegados, uno por familia, junto a un consejo directivo dotado de más facultades.