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Reportaje:ESTILOS DE VIDA | DISEÑO

Mejor que en casa

Las grandes cadenas hoteleras exploran nuevos conceptos para atraer a una generación que no se conforma con una cama limpia donde dormir. Quieren vivir una experiencia completa en cada viaje.

Ian Schrager tiene en su currículo el haber fundado Studio 54, pasado por la cárcel y creado el concepto "hotel de diseño" que marcó un antes y un después en los noventa. Bastan como ejemplos los hoteles Delano (Miami) o el Sanderson (Londres) para tener una imagen de lo que logró.

Pasada la primera década del nuevo milenio, la marca Marriott se ha aliado con este gurú para presentar The Edition, "un nuevo capítulo en la historia de los hoteles lifestyle", cuentan desde la firma. "En mis hoteles, yo era un dictador, el único en opinar; esto, en cambio, es una colaboración en la que doy mi punto de vista, pero son otros los que lo ejecutan", explica el propio Schrager.

El primer establecimiento de esta alianza estratégica se inauguró en Waikiki (Hawai) en 2010. Ahora, The Edition se aproxima a Europa con una valiente propuesta: llenar un hueco en el mercado de las economías en auge. "Rechazo el diseño sobrevalorado o la innovación por la innovación, y trato de volver a las raíces de lo que es el estilo, el buen gusto y el glamour que se han perdido en los últimos años. Ya no vale solo la experiencia visual, ahora el confort y el servicio son lo más importante", explica Schrager. "Por otro lado, voto por lo diferente frente a la globalización de las marcas internacionales. El lujo ya no tiene que ver con ir a un sitio carísimo, sino a uno en el que te hagan sentir especial, tener acceso a algo que los demás no tienen. Nuestros hoteles te hacen sentir en casa, porque vendemos algo más que camas, somos una experiencia en sí misma".

"El lujo actual no tiene que ver con ir a un sitio carísimo, sino a uno en el que te hagan sentir especial"

En el caso de Estambul, su nueva apertura, la personalización se traduce en un interiorismo de palacio de sultán, un spa planteado como un gran hamman y un bar en el que tomar una copa entre almohadones. Todo remite a una mezcla entre el encanto de lo oriental y la modernidad de Occidente.

Otra cadena que aterriza en Europa es W Hotels, perteneciente al gigante Starwood. Tras su apertura en Barcelona, es ahora el turno de San Petersburgo. Lo hacen de la mano de Antonio Citterio, uno de los grandes del diseño industrial. "El interiorismo de un hotel, el diseño del espacio, del mobiliario y de cada uno de los detalles, tiene una importancia fundamental", explica. "Buscamos la calidad de los materiales, crear espacios auténticos y que envejezcan bien". Los huéspedes contemporáneos, esos que viven en un mundo globalizado, prefieren experiencias únicas, con identidad, y que les hagan vivir la ciudad a la que viajan.

"Hay un estilo moderno, una filosofía, un concepto fuerte que une todos nuestros establecimientos, pero cada uno tiene identidad propia", asevera Citterio. El servicio, por supuesto, es el gran valor añadido. "No basta con ser atrayente, es necesario que sea funcional. Desde luego, el iniciador de todo este cambio hacia al diseño y luego hacia el lifestyle es Schrager", concluye.

La clave de W consiste en interpretar la localización del hotel y transformarlo en un destino en sí mismo; darle contenido a través de lo que ellos llaman "talentos" vinculándose a diseñadores, artistas, fotógrafos... El objetivo es lograr un servicio dinámico y enérgico que siga la norma "Whatever/Whenever", lo que sea cuando sea, "siempre que sea legal", aclara Eva Ziegler, directora de la marca W Hotels. "Tener un buen diseño es fácil, pero llenarlo de contenido no. Nuestros clientes adoran el design y la moda, pero buscan autenticidad en la era de Internet, incluso cuando no están en el hotel", explica. W ha sido el laboratorio de ideas del grupo Starwood, y ahora muchas otras de sus marcas como Sheraton o Le Meridien comienzan a implementar sus ideas con éxito. El grupo pretende duplicar su presencia mundial al final de 2012 (en la actualidad tienen 41 hoteles abiertos). "Solo considerando China esto tiene sentido, hay más de 170 ciudades con un millón de habitantes y más de 100 millones ya estarán viajando por el mundo en 2015", concluye. Su marca hermana, Aloft -con el apellido "Part of the W World", es decir, "Parte del mundo W"-, se mueve en un segmento de mercado paralelo: hoteles de negocios para viajeros trendy que empiezan a llegar a grandes metrópolis de Oriente Próximo, India, Brasil y Rusia. El low cost lifestyle también encuentra su sitio gracias a marcas como All Seasons, de la francesa Accor, que cuenta con hoteles en Madrid, Bali, Melbourne, Niza o Estocolmo, por citar algunas localizaciones. En este escenario nace una nueva marca, otra hija de una grande americana: Hyatt. Se llama Andaz y se suma al concepto de hotel experiencia virándose hacia la ecología y la tecnología. Por ejemplo: el check-in se hace desde dispositivos portátiles, sin pasar por recepción. Andaz cuenta con hoteles en Los Ángeles, San Diego, Londres y Nueva York. Este año abren en Shanghái y pronto lo harán en Delhi. Como ven, dormir fuera de casa sigue siendo toda una aventura.

'Lifestyle' con Ñ

Con un panorama más global que local -AC pertenece al grupo norteamericano Marriott y el 20% de NH Hoteles es de un grupo chino-, las cadenas españolas también apuestan por el lifestyle. NH inauguró hace seis años en Milán su marca NHow -vinculada a la moda y diseñada por el conocido interiorista Matteo Thun- y su última apertura ha sido NHow Berlín. Dentro hay un estudio de grabación propio, realizan conciertos en su terraza y hasta las guitarras forman parte del menú del room service. Del diseño se encarga Karim Rashid, y la arquitectura de vanguardia es del arquitecto Sergei Tchoban. Elena Alti, directora de la marca, explica que NHow es "una nueva generación de hoteles: atípicos y vivos, en los que comodidad es sinónimo de personalidad y cosmopolitismo. Los datos de ocupación del NHow Milán, con unas medias superiores a un hotel estándar NH y con unos picos de actividad espectaculares, han animado a esta segunda apertura", y ya hay más previstas para el futuro. "Nos encontramos en un instante de recuperación económica y de reverdecimiento del turismo. Es el momento de apostar por la búsqueda de fórmulas nuevas", explica Alti.

La cadena Sol Meliá, por su parte, ha llevado su marca ME hasta el otro lado del charco. Más concretamente México, con ME Cancún y ME Cabo. Gabriel Escarrer Jaume, CEO de Sol Meliá, explica: "Estamos encantados de hacer crecer la marca, y con ella, el concepto de una experiencia única que va más allá de un lugar donde dormir". También tiene previstas dos aperturas en el viejo continente: ME Viena -dentro del que será edificio más alto de Austria-, diseñado por Dominique Perrault, y ME Londres, ejecutado por el maestro Norman Foster y que tiene previsto abrir sus puertas de cara a los Juegos Olímpicos del próximo año. La conquista española del mercado lifestyle también está en proceso de expansión.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 18 de septiembre de 2011

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