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Reportaje:vida&artes

Lo inteligente es presumir de comprar gangas

Las marcas cuidan al consumidor sensible al precio - La cultura del 'outlet' se extiende y sofistica - En vez de una vía para liquidar existencias, estas tiendas ya son un mercado propio y rentable

Conseguir por 60 euros unos zapatos que hace siete meses costaban 200 es una ganga. Un chollo. Un buen negocio para el comprador y, aunque el producto se venda al 30% de su valor original, también para la firma y para la empresa que comercializa sus stocks, o restos de colecciones anteriores. Es decir, para los outlets, un modelo de negocio en constante expansión y muy rentable. De hecho, representa el 12% de la facturación del sector textil en España, cuando hace 10 años suponía menos del 1%, según estudios de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y de Complementos (Acotex). Y mientras en 2009 los ingresos del sector del lujo caían un 8%, los de los outlets aumentaban un 7%, como revela un informe de la consultoría estadounidense Bains & Company.

El usuario tipo es una mujer urbana y profesional de entre 20 y 35 años

Las compañías han ajustado su producción y tienen menos sobrantes

Lo difícil es no interferir en el lanzamiento de colecciones nuevas

Los especialistas aseguran que vender piezas con taras es contraproducente

Una experta: "Si tu marca de lujo acaba en un rastrillo, tu imagen se diluye"

Las tiendas 'outlet' mejoran su oferta para competir con las de Internet

La crisis económica tuvo en este mercado un efecto contrario al del resto de la industria de la moda y acabó de espolearlo. Ya no era algo residual, como asegura Feli Benítez, directora general de Privalia en España, una web de venta con descuento, que en 2010 obtuvo unos ingresos de 170 millones de euros y que prevé llegar a los 400 este año. La proliferación de outlets online terminó por asentar este negocio como un eslabón casi imprescindible en la cadena textil, y modificó las reglas del juego. Ya no sirve con ofrecer solo productos rebajados. La mesa con una montaña de ropa arrugada en la que los clientes rebuscan y bucean se ha sofisticado y profesionalizado.

Ahora, hay que dar salida a los stocks de forma cualitativa, mimando la presentación, el servicio, y, si es posible, convirtiendo el acto de comprar en una experiencia, en ocio. "Se trata de que la marca valorice su imagen, recupere algo de lo invertido y se libre de una serie de artículos", explica Fernando Maudo, director general del portal Vente Privée en España.

Así dicho parece muy sencillo, pero los 970 millones de euros que su empresa facturó el año pasado y la previsión de crecer un 15% este insinúan un entramado mucho más complejo y rentable.

Pero empecemos por donde aflora el fenómeno. Según Benitez, en 2009 se dieron dos factores que favorecieron la expansión de los outlets. En primer lugar, el "consumidor se vuelve más sensible al precio". La crisis hace que todos escruten las etiquetas, los que se han visto afectados por ella y los que no. Como explica Susana Campuzano, directora del Curso Superior de Dirección y gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, deja de estar bien visto (si es que alguna vez lo estuvo) aparentar, hacer ostentación. "La gente no esconde que va al Día o al Lidl, porque así comunica que está haciendo un esfuerzo. Presume de comprar productos baratos; eso de 'mira que divina estoy y que poco me ha costado'. El smart shopping o compra inteligente está de moda".

Adriana Peta responsable de las 20 tiendas de la cadena de marroquinería Salvador Bachiller, lo confirma: "Nuestros outlets han dado muy buen resultado y con la crisis mucho más: en 2010 las ventas crecieron un 15% con respecto a 2009. A los clientes les parece que se están llevando un chollo increíble. Y conseguir, por ejemplo, una maleta de gran calidad que es simplemente de la temporada pasada a mitad de precio, lo es".

Por otro lado, la crisis cogió por sorpresa a las firmas esa temporada. "Vendieron menos de lo esperado y generaron muchos stocks. Entonces fue el boom: para darles salida surgieron muchas empresas de outlets", explica Benítez, cuya compañía, que trabaja con más de 500 firmas, ha conseguido cinco millones de suscriptores desde su fundación en 2006.

Ahora las ventas de las marcas han subido: los beneficios de Hermès, por ejemplo, han aumentado un 46% en 2010, y los de LVMH, el mayor conglomerado del sector del lujo, un 72,7%. Pero, además, las firmas tienen menos sobrantes porque han ajustado su previsión de ventas.

Podría pensarse que los outlets han perdido fuerza dentro de la cadena textil, pero con la recesión, muchas firmas descubrieron que este canal no solo era una salida de emergencia para rascar algo de beneficio a productos que no ha querido comprar nadie, sino también un elemento, un colchón, a tener en cuenta de entrada, al hacer su planificación de producción. "Las empresas saben que tienen que asumir un porcentaje de pérdida; que tienen que elegir entre producir solo 80 unidades y dejar igual a 20 compradores potenciales insatisfechos y perder esas 20 ventas. O producir 120, dejar a 100 compradores satisfechos y que le sobren 20 unidades. Y nosotros ayudamos a que ese 20% no sea un riesgo para ellos", argumenta Elena Foguet, directora de marketing de los centros de La Roca y Las Rozas Village, dos pequeñas ciudades outlet situadas a las afueras de Barcelona y Madrid, respectivamente. Ambas pertenecen a la empresa Value Retail, que posee otros 11 negocios semejantes en Europa y factura unos 1.000 millones de euros anuales.

Los outlets se convierten así en una herramienta que facilita la gestión de las firmas. De hecho, muchas de estas empresas, como Vente Privée, definen su negocio como B2B (business to business). Es decir, su cliente no son los compradores sino las propias firmas y su objetivo, generar servicios y beneficios para ellas. "Yo no pienso primero en el consumidor sino en Camper. Pero sé que si hago un buen proyecto con Camper va a interesar al consumidor", explica Maudo.

¿Y esos clientes a los que quieren seducir? Según todos los expertos y empresarios consultados, son mayoritariamente mujeres de entre 20 y 35 años, profesionales, urbanas, de clase media o media alta que compran para toda la familia, no solo para ellas. "No es el opinion leader

ni el trendsetter [alguien que marca tendencia]. No busca la pieza que ha salido hace tres meses . Es un cliente que conoce las marcas de prestigio y sabe que una camisa de, por ejemplo, Ermenegildo Zegna tiene los mismos valores de calidad y clasicismo aunque sea de la temporada anterior", puntualiza Foguet.

"La actitud en la industria está cambiando, los fabricantes consideran los outlets no solo como una forma de deshacerse de la mercancía problemática, sino como otra vía de negocio igual que Internet. Los outlets permiten a las empresas ser más disciplinadas con las mercancías a precio completo", declaraba a WomansWearDaily Marvin Traub, director de la cadena de grandes almacenes estadounidenses Bloomingdale's, que se une a la corriente de abrir outlet siguiendo a otros grandes centros comerciales como Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue y firmas como Ralph Lauren, Calvin Klein, Adidas, Lacoste, Tommy Hilfiger...

Los outlets se reafirman así como un canal cada vez más importante dentro de la cadena textil. Muchas firmas tienen una persona responsable de ellos, ya sean propios o externos. "Para gran cantidad de marcas son una fuente de ingresos muy importante, no algo periférico", asegura Campuzano.

Pero, ¿cómo es posible? La mayor parte de los outlets ofrecen descuentos que van del 50% al 70% del precio inicial. Los outlets físicos deben hacer frente a inversiones en alquiler, personal, mantenimiento; y los online, en logística, producciones fotográficas, campañas de publicidad...Y aún así hay margen de beneficios para el outlet y la firma. Por eso, cuando muchos tienen en la mano esos zapatos a 60 euros que antes costaban 200 dos pensamientos suelen asaltarles. El primero: ¿Cuánto debe costar fabricarlos para que al venderlos al 30% de su valor aún ganen dinero las empresas? El segundo: expresiones altisonantes trufadas de palabras como estafa o primada, cuando el que sujeta el zapato pagó por él 200 euros hace siete meses.

Los responsables de los outlets aseguran que los márgenes son pequeños, pero que, en palabras de Foquet, "unidos al volumen de ventas y al tiempo dan beneficios". El objetivo, dice Maudo, no es tanto obtener una gran rentabilidad sino recuperar el precio de coste. "Antes de lo que sobraba de una campaña textil se vendía por cuatro euros. Recuperaba un poquito, y ahora un poquito más. Pongamos que lo que tú compras a 100, tiene un precio de coste para la marca de 20 o 25; si lo ponen a 50, se lleva lo que va de 40 a 25. En el textil hay márgenes muy ajustados pero que permiten vivir a todo el mundo".

Pero no se trata solo de evitar a toda costa que esos restos computen como pérdidas en sus informes financieros. Elegir una vía poco apropiada para liquidar estos stocks puede dañar y mucho la imagen de la marca, ese valor intangible que les reporta beneficios muy materiales. "Sí los outlets ayudamos a que se deshagan de sus restos de una forma rápida y discreta. Pero también les permitimos controlar adónde han ido a parar, saber que no han llegado a un mercado que no les interesa. Es un tema de branding , si tu producto de lujo acaba en un rastrillo callejero de Marruecos, tu mensaje, tu imagen se diluye", cuenta Benitez.

Incluso pueden ayudar a dar a conocer una marca a un público mayor, como ha sucedido en el caso de Salvador Bachiller. "Tenemos una imagen de firma cara y esta es una forma de acceder a gente que igual nunca se hubiese acercado y hacer de ellos clientes", asegura Adriana Peta.

Hay que mimar los stocks, valorarlos en la medida en que se quiere que el cliente los valore. Lo dicho, las montañas de prendas enmarañadas, los saldos, son historia. Y por supuesto, se confirma que poner en circulación piezas con taras es contraproducente. Una presentación cuidadosa no solo preserva la imagen de marca sino que mejora las cifras de ventas.

En Vente Privée, lo tienen claro: "A nosotros nos llega ese artículo que en rebajas nadie quiere y lo que hacemos es generar un evento muy cualitativo para sacarlo al mercado. Lo agrupamos y lo presentamos bien y a buen precio. Le damos una vida digna otra vez y con nosotros vuelve a ser atractivo", dice orgulloso Maudo. Y para conseguir esas campañas y webs tan atrayentes cuentan con un equipo de 200 personas entre fotógrafos, modelos, estilistas... poseen estudios propios. "Y todas nuestras campañas tienen música propia", remata el director general.

Además de maravillosas fotografías de las piezas y de organizar los materiales por productos, colores o tendencias -para hacer más cómoda la compra-, los outlets online ofrecen otros extras: servicio de asesoría y estilismo, plazos de entrega cada vez más rápido, facilidades de devolución...

El mercado cambia, y como insiste Foguet, no basta con ofertar zapatos rebajados, con centrarse en el precio. Es necesario dar al cliente algo más. Porque "la persona que busca productos asequibles no necesita ir a un outlet, los hay muy buenos a precios más que razonables fuera de él". Campuzano está de acuerdo: hay que aportar más valor. Y pone como ejemplo el caso de Factory, que posee cuatro enormes outlets en España, que en 2009 recibieron 12 millones de visitas, un 16% más que el año anterior.

"Es increíble como ha mejorado en cuanto a oferta de marcas y a presentación. No tiene nada que ver con hace unos años. Antes era un outlet más y se han dado cuenta de que tienen que ofrecer valor añadido".

Sobre todo para competir con las webs, que permiten comprar sin moverse de casa, sin atascos, pudiendo comparar precios. Por eso, outlets físicos como La Roca y Las Rozas Villages buscan crear, como explica su responsable, "una experiencia de compra muy ligada al concepto de disfrute", a pasar la tarde con la familia y los amigos, tomarse un café. Entre otras cosas, porque estos enormes outlets se sitúan a las afueras de las ciudades y, generalmente, en medio de la nada. "Estamos lejos, porque no queremos interferir con nuestro cliente, con el negocio que está haciendo con su primera colección en la calle", explica Forquet. Lo que obliga al cliente a ir ex profeso.

"Si busca solo eficiencia irá cada vez más a Internet. Pero para mí la tendencia al disfrute es la tendencia del consumidor. Nosotros con nuestro modelo de negocio generamos un cliente dispuesto a hacer el gasto que las marcas necesitan". Más concretamente, un cliente que gasta 120 euros de media al día, si es español, y 400 euros, si es extranjero. Por eso su estrategia y campañas de comunicación se encaminan a posicionarse como "destino de compras", es decir, como una parada consumista en el itinerario turístico tras la Sagrada Familia o El Museo del Prado.

El fenómeno de los 'stocks', en cifras

- Este segmento de los outlets representa el 12% de la facturación del sector textil en España. Hace 10 años era menos del 1%.

- El mercado ha crecido un 12% desde 2007, según un informe de la consultoría estadounidense Bains & Company.

- Mientras en 2009, en plena crisis, los ingresos del sector del lujo caían un 8%, los de los outlets aumentaban un 7%.

- Ese mismo año, los cuatro outlets Factory que hay en España recibieron 12 millones de visitas, un 16% más que en 2008.

- La mayor parte de los outlets ofrecen descuentos que van del 50% al 70% del precio inicial.

- Vente Priveé, portal pionero en comercio online con descuento por suscripción, vendió 2.500 relojes de una prestigiosa firma en 48 segundos. Su récord es de 470.000 artículos agotados en una sola venta.

- El comercio online en España creció un 27% en 2010 tras facturar 7.317,6 millones de euros, como revela el último informe publicado por la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones. Según Susana Campuzano, directora del Curso Superior de Dirección y gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, "las webs de ventas con rebajas son responsables de buena parte de este crecimiento".

- Los clientes internacionales gastan una media de 400 euros al día en los outlets físicos, mientras los españoles invierten 120, según cálculos de la Roca y las Rozas Village, dos centros outlet situados en Barcelona y Madrid respectivamente.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 7 de mayo de 2011

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