Matrimonio de conveniencia

Imagine, por un momento, que el dinero no fuera un problema. Puede que el director de su banco haga la ola al verle entrar por la puerta, pero, probablemente, este verano Valentino no le habrá invitado a recorrer la costa croata a bordo de su yate, ni Claudia Schiffer le saludaría si coincidieran en una gala benéfica. Para acceder a determinados círculos, la cartera saludable no es suficiente. Hay otro tipo de gente que, analizados desde una perspectiva consumista, son "productos aspiracionales": el público, posibles compradores, quieren imitarles porque les asocian a un estilo de vida plagado de fiestas y amistades inaccesibles.

Ser (o no) una it girl -el término que se emplea para designar a una chica que está de moda- depende de algo menos tangible que el límite de la tarjeta de crédito. Trasladado al ámbito del maquillaje, la traducción es que pocas uniones son tan fructíferas como las que vienen estableciendo algunas marcas de gran consumo con las pasarelas.

En maquillaje no hay unión tan fructífera como la que se hace entre marcas de gran consumo y pasarelas

Lo que interesa es demostrar que las marcas comerciales pueden estar a la altura de las más prestigiosas

"Lo interesante es conseguir llevar a Maybelline a un nuevo nivel, un poco más alto y glamuroso. Demostrar que las marcas comerciales pueden estar a la altura de las más prestigiosas", decía la maquilladora oficial de esta firma hace poco más de un año en relación a su recién estrenado patrocinio de la Semana de la Moda de Nueva York (NYFW)."Lo que nosotros estamos haciendo al apoyar a los diseñadores es trasladar sus propuestas a la calle y hacerlas accesibles para un gran número de consumidoras. En el punto de venta se mostrarán los looks elegidos por cada país, y en el display publicitario anunciaremos el kit completo de la Semana de la Moda. Tiene que ser algo muy visual porque Maybelline se compra en los supermercados: no es como Lancôme u otras marcas, que tienen dependientas que te ayudan a elegir los tonos", explicaba entonces el director de comunicación internacional, Steven Waldberg.

Charlotte Willer. Danesa. Representada por la agencia Jed Root, la misma que defiende los intereses de Dick Page (que ocupa un cargo en Shiseido similar al de Willer) o de la mediática Laura Mercier. Respetada, pero no demasiado famosa. Y según Waldberg, la madrina ideal. "Hace todas nuestras campañas, todos los desfiles. Conoce bien su trabajo y no es una diva. Ahora no hay sitio para divas". En cambio, a Waldberg le sobran argumentos para justificar la presencia de Maybelline en un entorno que hace tres temporadas todavía era dominio de MAC, la firma de los maquilladores profesionales. "No importa qué nombre aparezca en el envase, importa lo que está dentro. De lo contrario, Maybellline New York no sería líder [es la primera del mercado]. Tiene buenas bases, unas máscaras de pestañas maravillosas y una línea de maquillaje mineral estupenda. Combinar todo esto te ofrece infinitas posibilidades".

Acerca del papel que ha desempeñado Maybelline New York en el divorcio, Waldberg insiste en que "la moda es algo que debe ser accesible. La relación con MAC se terminó e IMG [la agencia de modelos organizadora de la NYFW] se puso en contacto conmigo. Habían visto lo que hacía el equipo de Alemania en el Bread and Butter y dijeron que era el momento de hablar de Nueva York. Estamos atravesando un periodo de crisis y la gente que no dispone de 20 euros para comprarse una barra de labios puede acudir a nosotros y obtener el mismo resultado, porque no hay un grupo que invierta más dinero en investigación que L'Oréal".

Según el vicepresidente artístico de maquillaje de MAC, Gordon Espinet, el presupuesto de Maybelline New York para patrocinar la Semana de la Moda "puede ser como el que gastemos nosotros en un año". Por eso decidieron, junto a los estudios de fotografía Milk, crear una iniciativa en un "ambiente alternativo con un presupuesto más modesto" dedicado a diseñadores jóvenes que estén despuntando. Para Mazdack Rassi, fundador de los estudios Milk, se trata de "algo más que un espacio alternativo para los shows. Somos un movimiento. Si no fuera por los medios que les proporcionamos, muchos de estos diseñadores no podrían desfilar. No es caridad, es un negocio, pero también una oportunidad para nuestras compañías de hacer algo distinto".

De momento, la unión de Maybelline con la NYFW continúa sin dar muestras de distanciamiento. De hecho, cuando el pasado mes de septiembre la sede de esta dejaba las carpas de Bryant Park para mudarse al Lincoln Center, la marca lo hacía con ella. "Reemplazar a los anteriores patrocinadores no ha sido una apuesta fácil", ha reconocido Waldberg. "Albergamos la esperanza de que este cambio de ubicación se convierta en el escenario de una nueva era junto a nuestros socios". Los síntomas indican que la pareja va para largo.