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Sólo Internet resiste el cataclismo de la facturación publicitaria

La Red crece el 26,5% frente a una caída del 11% en medios convencionales

El sector de la publicidad es uno de los termómetros más sensibles de la economía. "Suele anticipar y agrandar las crisis pero también se anticipa a las recuperaciones", dicen los expertos. En 2008, este mercado movió 14.915 millones de euros (1,3% del Producto Interior Bruto) frente a los 16.121 millones del año anterior, lo que significa una caída del 7,5%. El rebote de esta recesión ha tenido efectos catastróficos en todos los medios. Sólo Internet aguanta el cataclismo. La publicidad en la Red, que incluye formatos gráficos y enlaces patrocinados, ha crecido el 26,5%, aunque su suelo es todavía muy bajo. Su facturación pasa de 482 millones de euros a 610.

En el polo opuesto está la prensa. El retroceso del negocio publicitario ha impactado de lleno en los diarios (que pierden el 20,4% de la inversión). Superior es la bajada en los dominicales (22,2%), mientras que las revistas registran una caída ligeramente menor (14,5%), según el informe sobre inversión publicitaria de 2008 elaborado por InfoAdex.

Los diarios pierden el 20,4% de la inversión y las revistas, el 14,5%

Con su "mala salud de hierro", la radio cedió el 5,3% de su volumen de negocio

Dentro de los diarios, son las cabeceras regionales y nacionales las que más han sufrido el desastre publicitario, mientras que su repercusión ha sido menor en los periódicos económicos y deportivos. Con todo, los diarios acapararon 1.507 millones de euros de la tarta publicitaria, casi tres veces más de lo que movilizó Internet.

"El mercado publicitario es extremadamente sensible a la economía y magnifica tanto los crecimientos como las crisis", sostiene la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE). La prensa se ve perjudicada por su dependencia de los sectores más afectados por la situación económica: las inmobiliarias, la construcción o los automóviles.

Lo que pierde la prensa lo gana Internet. Este medio, el más joven y prometedor, aporta a los anunciantes "un importante valor añadido en cuanto a la medición de sus campañas y su retorno, al tiempo que prácticamente elimina las barreras de entrada económicas y se presenta como un soporte innovador", señala Jesús del Río, director de contenidos de Prisacom y vicepresidente de Medios On. "Todo eso redunda en una mayor eficacia de la publicidad que agencias y anunciantes aprecian y aprovechan". Para defender sus intereses, las cabeceras digitales anunciaron ayer el nacimiento de Medios On, que aspira a impulsar un sistema común de medición de audiencias y fomentar el crecimiento del negocio publicitario. Esta asociación está constituida por PRISA, Unidad Editorial, Vocento, Grupo Godó, Zeta, 20 Minutos, Editorial Prensa Ibérica y Grupo Antena 3.

En conjunto, la facturación publicitaria cayó el 11,1% entre los medios convencionales (presa, radio, televisión, cine, Internet) y un 4% entre los no convencionales (mailing personalizado, buzoneo, folletos, catálogos, marketing telefónico). Los primeros absorbieron 7.102 millones y los segundos acapararon 7.812 millones.

"Ha sido un año difícil. La crisis empezó a tener carta de naturaleza en la segunda mitad del año", explicó ayer Javier Barón, director general de InfoAdex. Agosto trajo un fuerte descenso de la inversión publicitaria pero no sonaron las alarmas. "Es algo tradicional", agrega Pedro Villa, autor del estudio. El problema llegó en el cuarto trimestre. "Fue muy plano, cuando otros años suele haber un pico importante de crecimiento".

Por volumen de negocio, la televisión (nacional, autonómica y local) sigue siendo el principal soporte. Se lleva 3.082 millones, casi la mitad (43,3%) de la inversión en medios convencionales. Pese a todo, ha visto disminuir un 11% su pedazo de tarta. Los anuncios han caído más en los canales nacionales que en los autonómicos. Entre los primeros, Antena 3 pierde el 17%, seguida de cerca por TVE, con el 16,%. Las dos cadenas más jóvenes, Cuatro y La Sexta, ganan el 7% y el 24%, respectivamente. Y entre las autonómicas, Telemadrid y Castilla-La Mancha TV son las peor paradas.

Tras bajar el 5,3%, la radio ha capeado el temporal en mejores condiciones que el resto de los medios. Para el secretario general de la Asociación Española de Radiodifusión Comercial, Alfonso Ruiz de Assín, la radio ha resistido "con su mala salud de hierro de siempre las malas épocas, de la misma manera que se beneficia menos de las buenas épocas". Pese a todo, observa el descenso como "un problema preocupante para un sector muy ajustado en su cuenta de resultados" y pronostica que en 2009 la tendencia puede empeorar.

La hecatombe afecta de lleno al cine, que ha perdido el 45% de la facturación. Cerró el ejercicio con 21 millones, dato que lleva a InfoAdfex a estiman que este soporte "está abocado a desaparecer si no se produde algún tipo de revolución".

Los medios no convencionales no se han librado de la recesión publicitaria pero la han sorteado con mayor fortuna. "Es una situación típica. Aguantan mejor los tiempos de crisis. Y en años de bonanza crecen menos que los convencionales", dice Villa. En este mercado se producen grandes oscilaciones. Aumenta la inversión en actos de patrocinio y mecenazgo y el marketing telefónico, mientras que se hunden las ferias y exposiciones y los regalos.

La construcción se desinfla

La construcción y los automóviles han dado la espalda al mercado publicitario. En 2008, la facturación de anuncios relacionados con el ladrillo retrocedió el 41,9%. Todo un récord. Ningún otro sector experimentó caídas tan drásticas. La prensa sufrió de manera especialmente aguda este descenso en un producto que durante años fue muy rentable en términos económicos: los anuncios por palabras. La Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) ha contabilizado las páginas de publicidad sobre inmobiliarias y construcción que se perdieron el año pasado: más de 55.000, lo que representa casi el 80% de la ocupación publicitaria.

También cayeron por encima de la media (el 12,4%) los anuncios sobre limpieza, finanzas, bebidas, automoción y alimentación. Tan solo dos sectores (deportes-tiempo libre y telecomunicaciones-Internet) aumentaron su volumen de negocio.

La AEDE estima que los periódicos se dejaron en el camino más de 3.000 páginas de publicidad de coches. Según la inversión estimada por InfoAdex, el sector de la automoción cayó un 13% en el mercado de la publicidad. De los 794 millones que facturó el sector, Volkswagen acaparó 145, y se convirtió en el tercer grupo de anunciantes, sólo por detrás de El Corte Inglés (188 millones) y Telefónica (174 millones).

Si se compara con el año anterior, Volkswagen se dejó un 10% de la publicidad, un porcentaje similar al que perdió el grupo General Motors. Peor se comportó Ford, que redujo sus anuncios en un 15%. De los 10 principales grupos inversores, todos redujeron su presencia en los medios salvo dos, Telefónica y Vodafone, lo que demuestra que las teleco no han sucumbido a la crisis.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 26 de febrero de 2009

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