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Reportaje:Primer plano

Ganadores, pese a la crisis

Con 2009 llega la época de lo barato. Aunque casi nadie se librará de la recesión, las empresas que ofrezcan precios por debajo de la competencia se salvarán de la quema

El año que acaba de empezar no pinta bien, nada bien para la economía española. Todavía sin datos del último trimestre de 2008 que corroboren lo que se ha dejado por el camino, el Banco de España señala en su último informe que "algunos indicadores confirman la pérdida de vigor del consumo privado, como la caída del 48,8% de las matriculaciones de automóviles destinados a particulares del mes de noviembre" o el descenso del 9,6% del índice del comercio al por menor y la bajada del 10,6% de las pernoctaciones en hoteles en noviembre, según el Instituto Nacional de Estadística.

Pero en vez de rasgarse las vestiduras, es el momento de buscar alternativas para salvarse de la quema. Y, aunque tampoco son tantas, algunos negocios y algunas empresas van a sobrevolar la crisis, arañando terreno a sus competidores e, incluso, observando crecimientos en sus volúmenes de ventas, algo envidiable para la mayoría de los actores de esta economía enferma, en la que los beneficios que han acompañado al boom de la última década no se van a ver ni en pintura. Son las actividades beneficiadas por la recesión y los valores refugio. Porque, como dice la sabiduría popular, siempre hay un roto para un descosido.

Los negocios que reduzcan sus ventas entre el 7% y el 8% resistirán la crisis

Los productos de primera necesidad serán los que menos se resientan

Les irá bien a las tiendas descuento, a los 'outlets' y a las marcas blancas

Crece la clientela de los restaurantes de menú barato y de comida rápida

En 2009 crecerán las reformas y las reparaciones en viviendas

La publicidad en Internet es un sector que campeará el temporal

Los consumidores irán menos en coche y usarán más el transporte público

Los bufetes especializados en laboral ya notan más actividad

"Pocos negocios se van a salvar de la crisis, y los que van a ganar con ella son los que cuentan con productos competitivos en precios, cuya comunicación de cara al consumidor es fácil, y aquellos que sean capaces de reducir costes en su cadena de valor", mantiene Carlos Costa, socio de la consultora The Boston Consulting Group (BCG). A su juicio, toda empresa que logre elevar sus ingresos en un año en el que se prevé que el consumo caiga entre el 12% y el 13% será una clara beneficiada por la recesión. Aunque teniendo en cuenta que los resultados de las compañías van a sufrir una clara merma, también piensa que aquellos negocios que logren reducir sus ingresos del orden del 7% o el 8% resistirán la crisis. Contrastarán sin duda con sectores como el inmobiliario o el del automóvil, que ya en 2008 han visto caer sus ventas a la mitad o más. O sectores como el de vacaciones y ocio, que puede dejarse este año entre el 20% y el 25% de sus ingresos, pese a haber aguantado hasta ahora.

Y es que, según la encuesta realizada en noviembre por la consultora estratégica, tres de cada cinco consumidores europeos piensan disminuir considerablemente su gasto durante este año, aplazando sus grandes compras o dejando de lado los productos no esenciales (véase el coche o los artículos de electrónica, así como los restaurantes, las vacaciones o la moda, que serán los más afectados, pues el 40% de los compradores piensa recortarlos). En definitiva, los consumidores van a vigilar su bolsillo de forma desconocida en los últimos años. Irán de rebajas, aprovecharán las ofertas y se desplazarán más lejos para comprar por menos dinero.

Como en toda crisis, los productos de primera necesidad serán los que menos se resientan, tal y como señala el presidente de la Cámara de Comercio de Madrid, Salvador Santos Campano. Alimentación y sanidad son negocios anticíclicos, apostilla Marcel Planellas, secretario general de Esade, porque nadie puede dejar de comer y, cuando vienen mal dadas, la gente tiende a ir más al médico y utilizar más fármacos.

Los datos recogidos por Nielsen reflejan que el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería e higiene) crecía un 6,2% en los ocho primeros meses de 2008, hasta facturar 65.900 millones de euros, y el de farmacia lo hacía a ritmos similares, hasta 16.744 millones. Y aunque, a medida que ha avanzado el año, el crecimiento se ha ido relajando, lo cierto es que no se prevén grandes cambios para 2009. "En los mercados que tratan de cubrir las necesidades básicas no va a haber caídas dramáticas", mantiene Antonio de Santos, representante de la compañía de investigación de mercados, que espera tanto para el cierre de 2008 como para el ejercicio en curso un aumento en las ventas del gran consumo cercano al 5%. "El consumidor compra más barato, busca más promociones y limita el número de artículos que mete en su carro de la compra", añade el representante de Nielsen.

Se lleva el "barato, barato". Por eso los principales beneficiados por la crisis serán todos los productos económicos, sean del tipo que sean. Algo que favorece a las tiendas descuento -que ya están siendo mucho más frecuentadas que hasta ahora-, a los outlets de equipamiento personal y del hogar y a las denominadas marcas de distribuidor o marcas blancas, cuyo uso ha crecido casi un 19% en la primera parte de 2008, según la consultora TNS, quien asegura que Mercadona (con su marca propia, Hacendado), Carrefour (con 1), Dia y Lidl son las firmas de distribución que más cuota de mercado están ganando en los últimos meses.

No hay más que ver la respuesta de algunas grandes empresas como El Corte Inglés, que lanzó al mercado en octubre su segunda marca blanca, Aliada, o Cortefiel, que hizo lo propio con la enseña T, para intentar captar al público más joven y menos pudiente. O como los supermercados Dia, que, aunque no aportan cifras de ventas del ejercicio que acaba de concluir, dicen mantenerse en presupuesto o, lo que es lo mismo, cumplir las previsiones de ventas que habían trazado a finales de 2007 para 2008 (algo que pocas compañías han conseguido, pues la repentina crisis les ha desbordado); igual que continuar con las aperturas de supermercados fijadas (400 Dia Maxi, frente a los 222 de 2007, y 220 Dia Market, frente a los 78 de un año antes), según un portavoz de la cadena del Grupo Carrefour. A Lidl también parece irle bien, pese a que su "política de empresa" no permita el acceso de la prensa a su departamento de comunicación, y mucho menos aportarle datos que lo corroboren.

Neinver sí exhibe sus buenos resultados. La compañía que lanzó en España el concepto outlet o tiendas de descuento de fabricantes señala, por boca de su director general, Manuel Lagares, que las ventas y número de visitantes a sus centros comerciales españoles van a crecer dos o tres puntos por encima de 2007; en concreto, un 10% para situarse en 280 millones de euros y 12 millones de usuarios en 2008, respectivamente. "El negocio outlet aguanta muy bien, se comporta mejor en situaciones difíciles de mercado. Es anticíclico porque vendemos marcas de moda a precios muy atractivos, con descuentos que oscilan entre el 30% y el 90%", explica. Para 2009, sus previsiones apuntan a que esta tendencia continúe, aumentando tanto ventas como visitantes del orden del 8%. Neinver va a invertir 60 millones de euros en la apertura de un nuevo complejo de 12.500 metros cuadrados y 65 tiendas en A Coruña este año.

Y eso que para la moda no va a ser uno de sus ejercicios más lustrosos. "Marcas que se venden con sobreprecios, como Diesel, lo pasarán mal, mientras que las que distribuyen ropa barata o con descuento, como H&M o Primark, funcionarán muy bien", asegura el socio de BCG. De la encuesta realizada por Nielsen se desprende que los españoles, después de cubrir sus necesidades básicas, destinarán el dinero que les sobre (si es que les sobra) a ahorrar, en tanto que reducirán sus compras de ropa, ocio, viajes y novedades tecnológicas entre un 10% y un 16% en el segundo semestre de 2008 respecto a igual periodo del año anterior (ver gráfico adjunto).

La restauración también se va a ver claramente afectada por el descenso del consumo. De hecho, ya lo está notando, y no son pocos precisamente los restaurantes de alta gama que están lanzando menús más económicos para intentar retener a sus clientes. "Se están produciendo caídas de entre el 10% y el 15% de las ventas en cualquier restaurante. No así en los de comida rápida o menú barato, que aumentan su clientela porque antes de dejar de salir, los consumidores prefieren reducir su gasto. A McDonald's, Burger King, Pans & Company o Bocatta les va francamente bien", explica Carlos Costa.

La presidenta de McDonald's España, Patricia Abril, así lo hace saber: "Nuestras ventas están evolucionando favorablemente, cumpliéndose nuestras previsiones para este año de incrementarlas alrededor del 8%" sobre los 707 millones de euros facturados en 2007. Y, con la apertura de 17 restaurantes en 2008 (frente a los nueve del año anterior), la cadena estadounidense ya cuenta con 396 establecimientos en nuestro país. "Estamos experimentando una mayor afluencia de clientes y esperamos que esta tendencia y el aumento de resultados continúen en 2009", agrega Abril. La compañía sigue con sus planes de abrir 70 restaurantes en los próximos tres años con una inversión de unos 135 millones de euros; por lo pronto, en este ejercicio pretende inaugurar 18 y crear 900 puestos de trabajo.

Se compran menos teléfonos móviles y se consume menos con ellos, en concreto un 13% por debajo de 2007. España es "el país que peor evoluciona de Europa", según el consejero delegado de Másmovil, Meinrad Spenger. Pero otra vez lo barato tiene mejores expectativas para 2009 también en lo que a telefonía se refiere, según Carlos Costa. Una visión que, lógicamente, Spenger comparte. Su compañía está operativa desde el pasado marzo y gracias a que "ofrece al consumidor lo mismo que cualquier otra pagando la mitad de precio tanto en voz como en SMS o en Internet. Pensamos conseguir este año una cuota de mercado del 1%, es decir, medio millón de usuarios de teléfonos móviles de los 50 millones que existen, convirtiéndonos en la operadora online que más vende de España y la que crece más rápido". El consejero delegado de Másmovil piensa que es una gran ventaja para ellos que el cliente mire su factura con más detenimiento que antes, en un momento en el que el consumo de servicios telefónicos va a descender: "La gente seguirá hablando más o menos lo mismo, pero mandará menos mensajes y se bajará menos politonos", explica. Si la factura media nacional es de 33 euros, la de esta compañía de bajo coste está alrededor de 20 euros, dice.

Alquileres baratos, como los de Pepecar; tabacos de bajo precio, líneas aéreas de bajo coste, como Vueling o Clickair; mobiliario económico como el de Ikea o electrónica de consumo a precios ajustados como la de Media Markt sacarán partido a la crisis, puesto que "el consumidor va a gastar su dinero sólo en aquellas cosas que le importan mucho, en tanto que en el resto comprará cosas más baratas", señala el socio de Boston Consulting. Lo mismo ocurrirá con las reformas y reparaciones, a juicio del secretario general de la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE), Jaime Calderón. "Como la gente no está dispuesta a comprarse una casa con la que está cayendo, optará por reformar la que tiene", señala. Y eso es aplicable a los electrodomésticos, el equipamiento personal, el coche, etcétera.

En opinión de Costa, otros negocios que experimentarán crecimientos mientras los demás se resienten de la mala situación económica serán los que tengan canal directo con el consumidor, los que eliminan el coste de la intermediación y hacen promociones muy agresivas. Aquí Internet se lleva la palma. Basten como ejemplo los bancos y aseguradoras directas, tales como ING Direct, E-Banesto, Inversis Banco, Direct Seguros o Fénix Directo, que "con descuentos del 15% sobre el precio de mercado, hacen el 65% de su negocio on line; algo que es imposible para quienes tienen grandes oficinas e importantes costes de estructura", expone.

La aseguradora directa del Grupo Axa cifra el crecimiento de su negocio hasta el tercer trimestre de 2008 en un 4% (hasta 163 millones de primas) y, aunque con un volumen muy pequeño en relación al resto de pólizas de auto que tiene el grupo (1.038 millones), lo cierto es que se comporta mejor, según un portavoz de Direct Seguros, que indica que es la segunda del mercado y que está evolucionando por encima del conjunto de sus competidores, su reto para 2009.

Para Jaime Calderón, la publicidad en Internet capeará el temporal de la crisis, reforzándose frente a la competencia, que pierde inversión de los anunciantes a marchas forzadas. Así, el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) señalaba el pasado noviembre que la publicidad por Internet crecía un 22% en España, y sus previsiones para los próximos cinco años arrojan un aumento del negocio del 30% anual. Por su parte, PriceWaterhouseCoopers espera que en 2009 la publicidad en Internet se convierta en el tercer medio, tras la televisión y los periódicos, captando un 10% de la tarta de anunciantes, que en 2008 habrá alcanzado los 700 millones de euros.

"Estamos en un sector protegido de los embates de la recesión por partida doble: el hecho de operar por Internet es una salvaguarda porque la gente busca alternativas más baratas para anunciarse y, además, el negocio de las bodas es muy estable. Hay 210.000 matrimonios al año en España, que la crisis puede llevar a 205.000, porque los españoles prefieren seguir casándose aunque reduzcan el número de invitados o el presupuesto y continúan tirando la casa por la ventana en un día tan señalado", explica Luis Pérez del Val, consejero delegado de Bodaclick, firma que agrupa a proveedores del negocio de la organización de bodas a través de Internet. En 2007 se registraron 90.000 parejas en su página web, y la facturación del Grupo Bodaclik aumentó un 70%, hasta 18 millones de euros, cifra que en el ejercicio que acaba de cerrarse se elevará a 25 millones, según Pérez del Val.

Y siguiendo con los ahorros, también los transportes públicos o los autobuses se perfilan como defensivos en el contexto económico actual. Los consumidores cogerán menos el coche y menos aviones, pero tendrán que ir a trabajar o hacer vacaciones más cercanas y menos duraderas. Un portavoz de Metro de Madrid mantiene que sus previsiones de crecimiento para 2008 son del 1%, en comparación con el 5% del año precedente. "Han bajado nuestras estimaciones porque va menos gente a trabajar por el aumento del paro y menos gente a comprar o disfrutar de su ocio por el deterioro del consumo. Pese a ello, seguimos creciendo", asegura.

Además de estos negocios que se aprovechan de la crisis, siempre hay otros que se benefician del mal ajeno a su pesar. Las actividades directamente relacionadas con la recesión y que van a sacar tajada de ella son la refinanciación de deudas, el cobro de morosos, la financiación de préstamos personales, la compra de deuda o los despachos de abogados y consultorías de derecho laboral y concursal, tal y como explican los secretarios generales de Esade y AJE.

Con los expedientes de regulación de empleo y los concursos de acreedores duplicándose respecto a 2007, se necesitan letrados para ponerlos en marcha. En nuestro país existen pocos despachos especializados únicamente en laboral, como Sagardoy o Cusan, que notan más actividad que antes; aunque los bufetes generalistas están reforzando tanto esta área como la concursal para atender la mayor demanda, tal es el caso de Landwell-PWC, Roca Puig, Dutilh Abogados, Escura Abogados, Jausas o KPMG Abogados, que en los últimos meses han contratado expertos para ello.

En cuanto a la gestión de la morosidad, en un momento como el actual, en el que el volumen de activos impagados se ha multiplicado por cuatro en España en el último año, se duplicará la gestión de recobros, según TDX Indigo, especializada en la compraventa de carteras de créditos. Su director de valoración y venta de activos, Íñigo Mato, confía en que su compañía alcance en España un nivel de penetración comparable al que tiene en Reino Unido, "donde intermedia el 40% de los volúmenes de venta de carteras, que se sitúan en torno a 10.000 millones de euros. Dada la menor dimensión del mercado nacional, nuestra cifra objetivo de activos intermediados estaría en unos 1.000 millones de euros anuales", añade.

Link Finantial Group, Intrum Justitia, Reintegra o Gescobro son algunas de las agencias de recobro que sacarán tajada a la coyuntura, según los expertos consultados. Igual que compradores de carteras de créditos morosos como Activ Capital, BNP Paribas o Goldman Sachs.

Sin tener que recurrir al cobrador del frac, otros negocios más amables seguirán dando alegrías en 2009. O así se espera en Loterías y Apuestas del Estado. Su director de gestión y producción, Juan Antonio Cabrejas, prevé menos crecimiento en los juegos de azar para 2008 y 2009, pero crecimiento al fin y al cabo. Será del 2% o 2,5%, frente al 3,5% de 2007, cuando la empresa ingresó 9.985 millones de euros por loterías, quinielas, bonolotos... Aunque, "como son juegos calientes, con los que por un precio unitario bajo te puedes llevar un premio muy importante, incluso en momentos de crisis, la gente sigue participando. No hay grandes variaciones", explica. Loterías y Apuestas del Estado vende ilusión, la que hace falta para poder aguantar el año que ahora empieza. Que no decaiga la esperanza.

El lujo no se agota

Parece mentira. O no. Los compradores españoles, como los europeos, están dispuestos a pagar sus caprichos más caros en plena campaña de ahorro en sus presupuestos familiares, como opina el 40% de los consumidores encuestados por The Boston Consulting Group (BCG). Carlos Costa, socio de esta consultora en España, lo tiene claro: "Los productos de superlujo o premium van a aguantar mejor porque sus clientes sufren menos la crisis. Son pocos, pero no quieren dejar de gastar en artículos de gran calidad, prefieren ahorrar en otras cosas a las que dan menos valor". Una opinión compartida por el secretario general de Esade, Marcel Planellas, y el de la Asociación de Jóvenes Empresarios, Jaime Calderón.

Marcas como Moët & Chandon, Hermès, Nespresso o Häagen Dazs resistirán los embates de la recesión mejor que las enseñas medias de sus respectivos sectores. Lo mismo que los hoteles de cinco estrellas.

"Si los de segmento medio van a caer un 20% anual en los próximos años, los de lujo verán descender sus ventas un 20% en total en esos dos ejercicios", asevera Costa. -

Los grandes que resisten

"Esta crisis va a ser una de las peores de nuestra vida. Todos los sectores se verán afectados, en todos habrá reestructuraciones y se perderá empleo. Los que se llevarán la peor parte serán los más dependientes del crédito. Pero, dentro de ellos, siempre habrá empresas que salgan ganando", asegura Joe Santo, director de la consultora estratégica Booz en Madrid.

Y ésas son las que se han preparado para el futuro mediante la diversificación de sus negocios; normalmente, las multinacionales.

"La construcción va a sufrir mucho, va a despedir a muchos trabajadores. Aunque habrá una gran diferencia entre lo que pierden unas empresas y otras. Las grandes constructoras españolas,

Ferrovial, Acciona y ACS, han diversificado tanto en negocios y en países que ya no son sólo constructoras, y así es como podrán ganar terreno a su competencia", agrega.

A su juicio, en el sector de servicios financieros, esta distinción se hará más patente todavía. "Unos bancos están mal, ven peligrar su actividad, y otros no. Incluso hay entidades como el Santander que se preparan para ir de compras".

La crisis pondrá de manifiesto si la fortaleza que han adquirido en los últimos años las grandes empresas españolas es tal. "La internacionalización va a ser la clave porque, a pesar de que la crisis sea global, Brasil y México, en Latinoamérica, y Asia seguirán creciendo. Por eso, aunque las ventas de Inditex o Mango desciendan en España y Europa, lo compensarán con otros mercados que les permitirán mantener su ritmo de aperturas. En contraste con El Corte Inglés, que sí ha diversificado sus negocios, pero no ha abordado la internacionalización", señala el secretario general de Esade, Marcel Planellas.

"Telefónica va a notar la recesión, aunque con su negocio diversificado y maduro en Latinoamérica sufrirá menos que el resto", dice Santo. "También saldrán reforzadas de la crisis

Repsol YPF y empresas de energías renovables, como Iberdrola o Abengoa, si el precio del petróleo, que está en niveles muy bajos, sube algo", añade. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 4 de enero de 2009

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