El Corte Inglés pisa el acelerador

Se acabó el tener que viajar a una gran ciudad para ir de compras a El Corte Inglés. Esa costumbre no tan lejana está en desuso desde que la empresa de distribución que fundara Ramón Areces en 1940 haya decidido pisar el acelerador para impulsar una tupida red nacional de triángulos verdes. El Corte Inglés tardó casi 30 años en tener cuatro tiendas, las mismas que prevé abrir ahora en solo seis semanas.

La firma por antonomasia de grandes almacenes española aborda desde la semana entrante el mayor esfuerzo concentrado de expansión con la apertura de cuatro centros en apenas mes y medio: Leganés (Madrid), Elche (Alicante), Guadalajara y Jaén. En ese periodo incorporará a su plantilla a 4.331 profesionales que se suman a los 105.000 trabajadores del cierre del pasado ejercicio.

La firma distribuidora seguirá con la diversificación de su cartera de negocios que ya aportan el 43,3% de las ventas totales del grupo

La cadena de grandes almacenes impulsa la apertura de nuevos centros como la piedra angular de su desarrollo comercial futuro

La maquinaria de formación y de organización tiene ribetes de multinacional aunque la mayor parte de los ingresos de la empresa proceden del mercado español. A pesar de esa concentración de negocio en suelo nacional la firma de grandes almacenes no tiene una posición de dominio en el mercado español donde están desde hace décadas las grandes firmas mundiales de la distribución.

Con la apertura de los nuevos centros se alcanza una red de 71 tiendas de El Corte Inglés (distribuidas en 31 provincias) a los que hay que añadir los 36 hipermercados Hipercor (nacido en 1979 y que ya estará en 18 provincias). A esta retahíla de grandes centros en el mapa español hay que añadir una amplia red de agencias de viajes, aseguradoras, supermercados, tiendas de conveniencia (Opencor), tiendas de informática, moda textil Sfera, bricolaje...

La apertura de nuevos centros es la piedra angular de la estrategia de la empresa para acelerar el crecimiento, tal y como reconoció el presidente de la empresa, Isidoro Álvarez, en la última junta de accionistas y como se recalca ahora. La apertura de nuevos locales se distribuirá entre grandes centros, hipermercados pero siempre manteniendo la diversificación en nuevos formatos como complemento.

¿Hasta dónde pueden crecer los centros de la marca verde? ¿Hay un límite de población para abrir allí sus puertas? Iremos donde el mercado lo pida y llegaremos hasta donde seamos capaces de reinventarnos, dicen en la empresa. Fuentes del sector, sin embargo, creen que se corre el riesgo de que algunas aperturas canibalicen las ventas de otros centros del grupo, como en su día ocurrió con los hipermercados. La debilidad de la evolución de las ventas en superficie comparable es un indicador que apunta en esa dirección.

En el desarrollo geográfico de la gran distribuidora se pueden distinguir tres etapas. La primera es lenta. Cinco años tardó Ramón Areces Rodríguez en constituir la sociedad El Corte Inglés que compró en 1935 y que tiene su germen en una sastrería creada en 1890 con sede en la confluencia de las calles Preciados, Carmen y Rompelanzas de Madrid.

En 1940 nace un imperio que tarda nada menos que 22 años en abrir su segundo establecimiento en la plaza de Cataluña de Barcelona. La primera etapa de expansión de la empresa culmina en 1995 con un total de 22 centros en 15 grandes ciudades españoles.

Unos años antes, en 1989, Isidoro Álvarez asume la presidencia de la empresa y pisa el acelerador en un sector que se conoce al dedillo porque en él se ha formado como directivo y del que sabe todas sus entretelas.

El año 1995 supone un fuerte crecimiento de golpe por un método hasta entonces desconocido para la vieja sastrería de Rompelanzas. Se compra Galerías Preciados, la eterna competidora, que tras varios tumbos y cambios de propiedad había llevado sus libros al juzgado y suspendido pagos.

Galerías, que llegó en la década de los sesenta a hacer frente comercialmente a El Corte Inglés, se convirtió en plena crisis de los ochenta en el reverso del catón de Ramón Areces y su sobrino Isidoro Álvarez: pocas ventas, excesiva plantilla y pérdida de calidad en todo el proceso comercial.

La compra de Galerías Preciados representa un latigazo en el sector de la distribución en España y supone para El Corte Inglés ganar en un solo año 24 centros para su red e incorporar 5.200 empleados de Galerías a los que debe imbuir de una nueva filosofía comercial.

Tras digerir Galerías, la empresa pone velocidad de crucero y compite con las multinacionales que anidan en el mercado español de igual a igual aunque los analistas siempren llaman la atención sobre sus estrechos márgenes comerciales y sus especiales relaciones laborales.

Desde entonces la empresa ha apostado por "un doble proceso de crecimiento y rejuvenecimiento que van unidos", dicen fuentes de la compañía. Aunque en algunos sectores se apuntan interrogantes sobre el crecimiento del modelo de negocio del gran almacén, en la empresa se argumenta que una de las claves de su desarrollo es "la capacidad de reinventarse a sí misma de forma continua y permanente".

Los estrategas de la firma de distribución apostaron por centrarse en tres ejes para no perder comba en un mercado muy competitivo. El primer eje es la constante apertura de nuevos establecimientos para ampliar la superficie comercial tanto en España como en el exterior (ya cuenta con dos grandes almacenes en Portugal y planes para abrir un tercero, así como un proyecto para entrar en el mercado italiano).

El segundo eje es la diversificación como arma comercial con la introducción de nuevos formatos ya contrastados en el mercado. Así ocurrió con Hipercor, firma nacida en 1979 y que cuenta con 34 centros que aportaron el pasado año 3.327 millones de euros de ventas a los 17.092 del total de grupo. La diversificación no es una palabra huera o una moda de estrategia comercial ya que sus negocios aportan el 43,3% al negocio total del grupo y queda el 56,7% para el segmento de grandes almacenes.

El proceso de diversificación sigue abierto y en él juega un gran papel la venta a distancia. "Por supuesto, en la venta online no vamos a perder nuestro lugar hegemónico", dicen en la empresa.

Integración de marcas

El modelo comercial de El Corte Inglés, que en otros países avanzados no ha conseguido tanta implantación, ha sido estudiado en algunas escuelas de negocios, sobre todo por su capacidad de integrar marcas propias con externas sin desequilibrios.

"Para nosotros este fenómeno forma parte de nuestra cultura comercial porque estamos acostumbrados a servir a públicos muy heterogéneos", precisa la compañía. Más de un millar de marcas y 200.000 artículos se exhiben cada temporada en los maniquíes, parabanes y expositores de los centros de España y Portugal.

El esfuerzo de inversión para ampliar la red ha hecho mella en los ratios financieros. El Corte Inglés siempre ha tenido a gala que su crecimiento se caracterizaba por la autofinanciación pero las fuertes inversiones en nuevos centros y la compra de la inmobiliaria Asón en 2006 a la familia Reyzábal ha hecho que se pida dinero prestado a la banca.

El endeudamiento neto, que se había situado en los mil millones de euros en los últimos años, llegó a los 1.870 millones a final de 2006, todavía una cifra muy llevadera con los fondos propios que superan los 7.000 millones. El Corte Inglés tiene capacidad para seguir invirtiendo y creciendo, aunque el mapa está cada vez más lleno.