El 27% de los expertos en mercadotecnia considera que las rebajas son "ficticias"

El 27,2% de los directores de mercadotecnia de las grandes empresas afirma que las rebajas no ofrecen "descuentos reales", sino que son "ficticias". La proporción supera a quienes las defienden (un 26,3%). Éstos son los resultados más destacados del informe Retrato Consumidor 2007, elaborado por la consultora RMG & Asociados, con casi 300 entrevistas. Las rebajas, que ayer empezaron en Madrid y Castilla-La Mancha, se convierten, desde el otro lado del mostrador, en una ocasión para vender productos que en más de la mitad de casos los compradores no necesitan, indica el estudio.

En el grupo de los que afirman que las rebajas son reales hay una parte -que el estudio no cuantifica- que afirma que se fabrican productos especialmente para ese periodo, aunque ello no quiera decir que tienen "menor calidad". Otro factor de duda sobre las rebajas es que un 22,9% afirma que "el descuento existe, pero los productos son de menor calidad y, en muchos casos, están confeccionados especialmente para la ocasión", una práctica que el Instituto Nacional de Consumo prohíbe.

El trabajo se realizó mediante encuestas por Internet en noviembre. Contestaron 278 directores generales y de marketing (mercadotecnia) de grandes compañías, lo que da un margen de error del 6%. Según ellos, el consumidor español es "impulsivo", y más de la mitad (el 52,9%) compra "productos que no tienen previsto y / o no necesitan".

- Hombres y mujeres. En este descontrol consumista el sexo es un factor esencial, según opinan los expertos en mercadotecnia. Aunque tanto hombres como mujeres compran de manera impulsiva, este arrebato es mayor en las compradoras (un 82,4% así lo afirma) que en los hombres (lo dice el 12,9%).

- Precio. Dentro de esta tendencia al consumo, los vendedores consideran que el factor que más influye en una compra innecesaria es el precio. El segundo es "el estado de ánimo", al que atribuyen más de la mitad de las adquisiciones.

- Presentación. La tercera causa para este tipo de compras tampoco es la utilidad; es "la presentación del producto y/o diseño del envase", que interviene en más de un tercio de las compras. Le siguen las ganas de poseer "lo último en aparecer al mercado".

- Fidelidad a la marca. Con estos condicionamientos, la fidelidad a la marca se pierde. Los consumidores compran "productos que necesitan, aunque no sean de las marcas de siempre" en un 48,2% de los casos. Una práctica que resulta hasta sensata si se compara con el 31% que admite que adquiere "productos que no necesita porque ofrecen ofertas irresistibles".

- Papel de las asociaciones. Para los responsables de las políticas de ventas, la causa no está en que los consumidores españoles desconozcan las recomendaciones de las asociaciones que los defienden. Éstas "dan consejos, pero a la hora de la verdad los consumidores dan la espalda a estos consejos y no los siguen", opina el 47,8% de los encuestados. Otro 41% directamente les niega su influencia: "No, realmente no velan por los derechos de los consumidores aunque lentamente van aumentando su importancia", afirman. Tan sólo el 10,1% opina que orientan para que se compre "de manera más racional" sin dejarse "llevar por las gangas".

- Centros comerciales. El margen y el volumen de ventas hacen que sean los centros comerciales, seguidos de las grandes superficies, los establecimientos donde más éxito tienen las rebajas (más de un 70% así lo afirma). Quienes tienen más dificultad para competir en este campo son los pequeños comercios.