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Objetivo Rusia

El mercado que todos quieren conquistar. moscú es ya el hogar de casi 90.000 millonarios. para saciar su sed, dior inaugura una tienda en la plaza roja y decide que sharon stone presente allí su nueva línea cosmética

Armada con unas tijeras que pertenecieron al maestro, flanqueada por Bernard Arnault y Sidney Toledano y rodeada de 600 invitados de todo el mundo, Sharon Stone corta la ritual cinta roja. Con una rutilante estadounidense como embajadora, Dior inaugura su segunda tienda en Moscú. Tres pisos en uno de los ángulos del GUM, el antiguo gran almacén estatal donde las provincias soviéticas se surtían de cazuelas y botas. En plena Plaza Roja. Podría ser un símbolo si no fuera tan obvio y, sobre todo, si no fuera ya algo tan corriente. La italiana Etro inauguró el espectacular local contiguo la semana pasada, y, en pocos días, la relojera Omega hará lo mismo un par de tiendas más allá. Y eso, sólo en el GUM.

Se calcula que Rusia significa ya el 5% del mercado global del lujo, es decir, un negocio entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Se suele guardar al país, junto a China e India, en el cajón de los países emergentes, pero es un término que puede inducir a engaño. El potencial será enorme, pero Rusia es ya una contante y sonante realidad. A primeros de los noventa había unos 10.000 millonarios en el país. Hoy, casi 90.000. Muchos de ellos amasaron sus fortunas a primeros de esa década, cuando los hombres de negocios con conexiones en el Kremlin se hicieron con el control de los recursos naturales del país a través de dudosas privatizaciones. Otros son banqueros o brokers que sacaron partido del caos que se vivió con la crisis financiera de 1998. Incluso la clase media, muy castigada por aquella ruina, se ha recuperado gracias a una economía en fase creciente desde entonces y "al dinero del petróleo", en palabras de Jaled Jamil, presidente del grupo de lujo Jamilco. Las exportaciones se han multiplicado por 2,5, el número de pobres se ha reducido a la mitad y un 15% de la población (esto es, casi 20 millones de personas) tiene un potencial de efectivo parecido al de sus vecinos europeos, según L'Express, ya que las subvenciones les permiten dedicar el 60% de su sueldo al consumo.

"Aquí y ahora, esa parece ser la nueva consigna del país: los rusos ya no quieren trabajar para la generación futura", resume Mijaíl Zouznirovitch. Él es quien dirige el grupo de lujo Bosco di Cilegi, que, precisamente, gestiona ese GUM convertido en centro comercial de lo exquisito, donde las marcas se pelean por un hueco con vistas al mausoleo de Lenin. "Rusia es uno de nuestros 10 mercados principales y esperamos que en una década sea uno de los tres primeros, si no el primero", apunta el presidente de perfumes Dior, Claude Martinez. Martinez es otra de las razones que explican la presencia de Sharon Stone en Moscú. Horas antes de la inauguración de la tienda, el Mali Theater se vio abarrotado de periodistas para la presentación mundial de la renovada línea de cosmética antiedad Capture Total. Hacerla aquí supone algo más que buscar un decorado exótico. "J'Adore es desde hace tiempo el perfume más vendido en el país, pero el potencial para crecer es todavía alto. Hasta ahora todo se limitaba a Moscú y un poco a San Petersburgo, pero se está expandiendo a todo el país", explica Martinez tras la conferencia de prensa de Stone. No sólo Dior piensa así. "El mercado ruso representa el 4% de los ingresos del grupo Dolce & Gabbana. Y ha crecido casi un 30% cada año en los últimos cuatro. La importancia del país se incrementa significativamente si además consideramos las compras de los rusos en el extranjero", apuntan desde la empresa italiana.

El apetito por el lujo de los países que salen del comunismo se activa rápido y resulta voraz. Pero las marcas han necesitado ayuda para gestionarlo. Y algunos avispados rusos han sacado buen partido de ellos. Leonid Friedland tiene 35 años y en poco más de 10 ha creado un imperio llamado Mercury. Empezó con una tienda de relojes de 30 metros cuadrados y hoy es el distribuidor y socio en la zona de las principales enseñas del mundo, de Lamborghini a Bulgari. Creación suya es uno de los primeros templos del lujo de Moscú. Tretyakov Projezd es una arcada a cuatro pasos de la Plaza Roja que Friedland describió en 2003 como "la via Montenapoleone moscovita", y que reúne las tiendas de Yves Saint Laurent, Prada, Dolce & Gabbana o Armani. Para estas firmas, adentrarse en el convulso mercado ruso en la segunda mitad de los noventa en solitario no era fácil. Friedland les ofreció la solución perfecta en forma de franquicias y distribución.

El negocio salió redondo y Mercury se lanzó a otros dos ambiciosos proyectos: la conversión de otra antigua tienda estatal (el TSUM) en un almacén de lujo de 152.000 metros cuadrados al estilo de Harrod's y la construcción de una "villa del lujo" en Barvikha. Este suburbio residencial, conectado a la ciudad por la que llaman la autopista de los ricos, surcada constantemente por Mercedes, Porsche Cayenne y algún que otro Hummer, es donde viven políticos y millonarios. Con su gusto por las comparaciones, Friedland lo llama "el East Hampton de Moscú". Para sus acomodados habitantes ha creado un complejo de unos 60 millones de dólares en el que ya ha colocado tiendas de casi todas sus firmas (Prada, Dolce & Gabbana, etcétera), además de un spa, restaurantes y un hotel.

En realidad, casi todo el negocio del lujo ha estado controlado hasta hace bien poco por tres empresas. A Mercury y Bosco di Cilegi, con sus más de 60 tiendas en el GUM, hay que añadir Jamilco, fundada en 1998 por Jaled Jamil, un ruso sirio que distribuye otra impresionante lista de firmas, de Burberry a Hermès. Una lista en la que hasta este año estaba Dior. Ya no. Los señores del lujo ya se sienten seguros y no quieren compañía. En 2003, Vuitton inició su aventura en solitario, y Chanel inauguró en abril la primera tienda gestionada por su propia filial (en otra calle del lujo, Stoleshnikov), dando por concluido su contrato con Mercury. Hace unos días fue Gucci quien anunció que no tenía planes de prolongar su relación con la empresa de Friedland. El pastel ruso es suculento y creciente, así que conviene tener pocas bocas con las que repartirlo. Lo demuestra el hecho de que las marcas francesas del comité Colbert (una institución que reúne a casi todas las grandes maisons) aumentaron un 34% sus ventas en 2004.

Aunque no sólo ellas se benefician del consumo suntuoso en Rusia. Helicópteros a partir de 300.000 dólares o villas en la Riviera francesa son algunas de las fijaciones que explican los 4.000 millones de dólares que los moscovitas se gastan al año en productos de lujo. Para atender a semejante demanda se creó el Catálogo de cosas muy caras, de De Luxe Alliance, cuyo criterio principal es ofertar productos de más de un millón de dólares. Excesos que parecen refrendar ese cliché que pinta a los rusos como nuevos ricos de gusto ostentoso y un poco hortera. Un tópico en el que no cree Sidney Toledano, presidente de Christian Dior. "No hay que equivocarse con ellos. Hace seis o siete años se creía que sólo querían las camisetas con logos, pero hoy en nuestra tienda de Moscú se vende lo más sofisticado y caro de nuestra colección".

Las puertas de las finas casas francesas no siempre han estado así de abiertas para los rusos. Alla Verber fue la encargada de comprar los mejores trapos de París o Nueva York para llenar las estanterías del TSUM en su apertura, en octubre de 2003. A pesar de los importantes pedidos que iba a hacer, Verber no siempre se encontró con facilidades. Según la revista Time, hubo quien la dejó esperando durante horas o se negó a recibirla alegando que Rusia estaba demasiado lejos. "Tenían miedo de que devaluara su imagen. Tuve que demostrarles que era profesional". Eso, y pagar por adelantado.

Tras la rueda de prensa y la inauguración, Sharon Stone le regala una última escena a Moscú. Sidney Toledano la acompaña cuando llega al Turandot, un restaurante que recrea el esplendor de otro tiempo con frescos, mármoles italianos y camareros vestidos como músicos de cámara. Los invitados a la cena de gala de Dior estiran el cuello para comprobar que su cutis de 48 años demuestra los beneficios de las cremas que anuncia. Alrededor de las mesas de espejo, algunos de los más fastuosos vestidos de alta costura creados por John Galliano desde su llegada a Dior. Porque la protagonista de todo esto no es sólo una actriz estadounidense. Como dice Toledano: "Rusia va a ser el futuro, pero ya es el presente".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 12 de noviembre de 2006