Naturaleza de marca

"A-veda', en sánscrito significa 'todos los conocimientos". Lo explican a orillas del lago Gull, en Minnesota (EE UU), un indio, varios norteamericanos, una australiana, un japonés, un francés… Juntos narran la historia de su compañía, del austriaco que la fundó en 1978, de sus más de 600 productos a base de plantas. Juntos recitan lemas -"nuestra misión es cuidar del mundo en que vivimos" o "podemos cambiarlo cambiando la manera de hacer negocios"-, dan cifras de una empresa que va bien y crece, muestran la relajante decoración de alguno de sus 8.000 espacios en el mundo (spas, tiendas o academias, propias o no). Hablan de componentes esenciales, biodinámicos, orgánicos a secas u orgánicos certificados, que no es lo mismo; de su posición frente a la competencia (L'Oréal, Matrix, Redken); de campañas pro defensa de la flora y fauna amenazadas, en las que recaudaron 2,5 millones de dólares entre sus clientes; despliegan objetivos y proyectos; desvelan ilusiones y hasta sus miedos. Y según van contando, las capas de esta empresa norteamericana de cosmética natural, que en febrero llega a España, se van superponiendo y encajando como las de una cebolla.

Aveda podría ser un catálogo de botánica. Un manual de desarrollo empresarial. Otro de ecología, de defensa de la biodiversidad, de ahorro energético. O de autoayuda y bienestar. Pero no. Aun juntándolos no estaría todo. Aún no habría cebolla. Después de escuchar y acompañar a la gente Aveda, de contemplar sus tiendas, de visitar su fábrica central en Blaine y su instituto de estudios sobre cuidado del cuerpo en Minneapolis (400 estudiantes -16.000 dólares, 10 meses de formación- que lavan, cortan, peinan y masajean en un impresionante templo masónico de 1926), se descubre el componente, la masilla que une "todos los conocimientos": un olor.

Porque Aveda, ante todo, es un olor. Uno particular, envolvente, se diría que hasta espiritual: la fusión de fragancias que guardamos en nuestra memoria desde tiempos remotos. Huele a rosas, a jara, a menta, a sándalo, a limón, a lavanda… Un aroma que emana de sus productos y de su gente. A unos, cremas o champús, los fabrican en Blaine después de recolectar sus ingredientes por los cinco continentes, muchos de ellos de comunidades y campesinos indígenas. A los otros, a las personas que los producen y venden, se diría que los eligen a medida por el planeta y los van embadurnando luego con sus aceites esenciales, los empapan de sus lociones, los rocían con sus pure-fumes (tal como han patentado a sus aromas). Todos lucen radiantes, saludables, emprendedores; destilan filosofía Aveda, creen en la bondad de su marca, en su eficacia como equipo. Sólo hay que verles cogidos de la mano, haciendo yoga o tirando piedrecitas al lago pidiendo buenos deseos para el futuro de cada uno, de la empresa, de la naturaleza y del mundo. Margaret Fink, Suzanne Dawson, Amanda Le Roux, Cindy K. Angerhorfer, Dominique Conseil… Cualquiera de ellos, desde el más alto cargo hasta el más bajo de los 3.000 empleados, cualquiera de los que dirigen, promocionan, se afanan en los laboratorios o trabajan ahora mismo en las cintas de la fábrica de Blaine, trajinando con envases, líquidos o mejunjes mientras sobre sus cabezas un cartel indica: "Nosotros, en Aveda, somos afortunados, porque nuestro trabajo diario es útil para el medio ambiente y para todas sus criaturas".

Allá por donde se mueven queda un rastro de camomila, romero, vetiver, jengibre, naranja… que indica el camino recorrido desde que el estilista y peluquero Horst Rechelbacher fundara a finales de los setenta, por necesidades de salud y económicas (un conductor borracho chocó contra él en Minneapolis y le mandó al hospital; tuvo que ponerse a trabajar para pagar facturas), su primer salón -Horst of Austria- y una firma que pretendía conjugar bienestar, belleza y respeto al medio ambiente, y buscar alternativas basadas en plantas a los ingredientes sintéticos y petroquímicos habituales en el sector.

La bautizó A-veda, ya está dicho: un enfoque holístico y propio de la filosofía ayurvédica, el antiguo arte curativo de la India, un país que Rechelbacher conocía bien y de donde procede Shiv Nath Tandon, indio e hindú, enjuto, positivo, parlanchín y décadas ya dedicado al proyecto Aveda. Tandon sonríe ahora a los presentes en una de las salas del Grand View Lodge, de Nisswa, un lugar bellísimo, en el área de los lagos Brainerd, donde la marca organiza sus reuniones internacionales entre baños, masajes y sesiones de peluquería al estilo de la casa. "Quiero que ustedes sean socios de este club saludable. La vida es algo mágico. La magia ocurre todo el tiempo, pero hay que tener la habilidad de verla", dice Tandon. Y explica que existe una palabra inglesa, greenthumb, que define a un tipo de persona: aquella que tiene mano para la jardinería; aquella que plante lo que plante, siempre crece. Aveda no es una persona, sino muchas, y es greenthumb, concluye.

Esta germinación constante los trae ahora a España. "Se inaugura en febrero en Madrid el buque insignia Lifestyle Salon & Spa", se lee en un informe. Abrirán en pleno barrio de Salamanca: spa, peluquería y tienda bajo la dirección de Pierre Bancon, ex directivo de Redken y Matrix. Un paso más en su objetivo global: "Que Aveda sea la alternativa natural a las marcas profesionales de prestigio y la alternativa profesional a las marcas naturales".

Fue precisamente en una tienda Aveda en Hawai donde Dominique Conseil, ex de L'Oréal, presidente desde hace seis años, se dejó seducir: "Vi que era más que una firma. Era una cultura; era tradición, riqueza, filosofía…". Horst, el fundador, cuenta Conseil, supo aplicar la sabiduría antigua, la tradición botánica a la ciencia; Horst (retirado, pero aún ocupado en tareas medioambientales) creía que uno es "arquitecto de su destino", que la gente sueña pero no va más allá. "Si tienes el deseo, ponte en marcha, llévalo a cabo", decía.

Él empezó a materializar sus deseos con un champú elaborado con clavo. Hoy su producto más vendido sigue siendo uno de peluquería, pero Aveda, que pertenece desde 1997 a la casa Estée Lauder, dispone de más de 600 creaciones para demostrar lo conseguido: cremas, exfoliantes, champús, aceites… "El 40% de nuestros ingredientes herbáceos y el 70% de los aromáticos están certificados como orgánicos, y seguimos trabajando para aumentarlos", informan. Productos casi personalizados: un poco de sándalo australiano aquí, otro poco de lavanda búlgara, de jara andaluza, de geranio, de nuez de Brasil o de urucú allá.

"La naturaleza es como una caja de herramientas muy completa. Se trata de coger lo necesario y luego devolverlo para que sirva a otros", se oye al presidente. Las etiquetas de los productos Aveda son auténticos compendios botánicos: aceite orgánico de soja, aloe, musgo, jojoba, jara, calabaza, proteína de quinoa, babassu, cebada, árbol de té, extracto de espino amarillo, mandarina, bergamota… Y en eso han querido también distanciarse de una práctica habitual en el sector: dan completa información sobre los ingredientes. La misma claridad que usa Mary Tkach, directora de sostenibilidad medioambiental, para resumir intenciones en su terreno: "Hemos puesto en marcha el concepto tierra-botella-tierra. Es decir, todo un camino a recorrer desde el cultivo hasta el transporte, el empaquetado, el proceso de fabricación, el impacto de uso, la distribución, el reciclaje…".

Todo controlado, examinado. Y de su discurso surge una melodía de términos: biodegradable, biodinámico, biodiversidad, principio de cautela, reparto justo, rastreabilidad, desperdicios cero, cultivos controlados, coalición para las economías medioambientales responsables (CERES, en inglés)… "No hacemos todo perfecto, pero todo lo consideramos importante", asegura. Aunque aún no estén donde quieren estar. "Luchamos por dar ejemplo de liderazgo ecológico y responsabilidad", es su gran lema. Una filosofía de ser y estar que se aprecia en todos sus espacios. Por ejemplo, en la fábrica de Blaine.

"La velocidad es irrelevante si vas en la dirección equivocada". La frase esta vez es de Gandhi. La leen a diario los casi 500 trabajadores en un cartel de la recepción. "No se admiten armas en este recinto", reza otro, anónimo. Un tercero, en el cuarto de baño: "Use el rollo más gastado, termínelo: cada año toneladas de celulosa se desechan inútilmente". "Todo aquí es ecológico: paredes de semilla de cebada, suelos de restos de neumáticos…", va diciendo el director a las visitas. "Hasta los palés son ecológicos. ¿Sabían que en ellos se emplea más madera en EE UU que la que usa la industria del mueble?". No, nadie lo sabía. "Todo pensado para los trabajadores: hay gimnasio y guardería hasta primaria". Ahí están los niños y los deportistas, allí aparcan las bicis, allá se ve un restaurante luminoso. Un cartel indica: "Hace 22 días que no tenemos accidentes". Otro informa de las unidades producidas en mayo: 4,5 millones. Un tercero da nombre al trabajador del mes: Jorge Alegría Ulises.

Ahora, en octubre, el elegido será otro. Pero el olor Aveda seguirá siendo el mismo y especialmente intenso en un rincón de Blaine, en el laboratorio del japonés Koichi Shiozawa, director de aromas botánicos del grupo, "el único perfumista del mundo que trabaja exclusivamente con aceites esenciales orgánicos", dicen. Aromatología. Aromaterapia. Palabras de las que están muy orgullosos. Es el origen de la vida Aveda. "En su uso fuimos pioneros".

Moda 'ecochic' y antimosquitos

Los productos que Aveda vende ya en 24 países comprenden una amplia gama "para el cuidado del cuerpo y el espíritu". Desde tratamientos capilares profesionales y de coloración y acabado (el Be Curly, para rizos, es de los más exitosos) hasta productos de spa, cremas de tratamiento de rostro (como la ultimísima Outer Peace, para el acné) y cuerpo, aceites, pure-fumes (esencias puras de bergamota, jazmín, eucalipto, ylang, etcétera), maquillaje o accesorios para el hogar y otros de bienestar, como el Peppymint, un botecito de menta para el aliento, el reconfortante té Aveda o un antimosquitos en cuya etiqueta se lee: "Atrae a humanos, no a insectos". Algunas de las líneas de rostro (Tourmaline), de manos y pies (la serie Relief) o de cabello (Damage Remedy) son tan queridas por la empresa como buscada es, por modelos en las pasarelas internacionales en las que Aveda participa, la línea de cuerpo Caribbean Therapy: su exfoliante resulta una pura delicia. "Aveda está implicada en la moda, dentro de la red que llaman de filosofía ecochic, por muchas razones: crea entusiasmo y conciencia hacia nuestra red, proporciona una base de formación estupenda para nuestros estilistas y genera comentarios sobre la marca que llegan hasta los consumidores", dice el presidente de Aveda, Dominique Conseil. El catálogo de productos puede consultarse en www.aveda.com, una web pensada para clientes y profesionales.