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Reportaje:

Tú les montas el anuncio

Los incidentes del lunes en Barcelona por una acción promocional de Ryanair revelan la pujanza y los riesgos del 'ambient marketing'

Montar el pollo en plena calle para que la gente lo comente. Hacer que se envíen mails los unos a los otros con un vídeo que se acabará convirtiendo en fenómeno. En definitiva, transformar al consumidor en emisor del mensaje publicitario, que participe, que se moje, que deje de ser un simple receptor sentado frente a una pantalla. Eso es lo que pretende el llamado ambient marketing, una de las últimas tendencias publicitarias. A veces, el intento de hacer ruido muta en estridencia y el consumidor se acaba tapando los oídos. Algo así ocurrió el pasado lunes en Barcelona en una acción promocional de la compañía aérea Ryanair. Eso sí, este tipo de acciones cada vez tienen más presencia. Algunos expertos dicen que es el futuro.

Billetes de avión gratis. Para todo aquel que se manifieste en plena Plaza de Catalunya con pancartas que den las razones por las que Ryanair es mejor que Iberia. El reclamo no podía ser más jugoso y los 200 billetes previstos se quedaron cortos, había unas 300 personas con sus pancartas y eslóganes soñando con irse de viaje. Avalancha en pos de esa carpeta azul que contenía los bonos para conseguir el billete, jefa de ventas de Ryanair zarandeada, protestas de los sin billete por haberse ido de vacío y con la pancarta a cuestas... La intervención de los Mossos d'Esquadra evitó que la cosa pasara a mayores y Ryanair se tuvo que comprometer a regalar 1000 billetes a los que mandaran un correo electrónico.

"El caso de Ryanair es un ejemplo de algo que salió mal, pero esta tendencia es imparable y crecientemente relevante", asegura Pablo Alzugaray, Presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD). "Hay un desgaste del lenguaje publicitario tradicional", dice, "la gente no se cree nada de los mensajes tipo 'lo primero es el cliente', no se creen las palabras y hay una oportunidad para un lenguaje menos formal".

Preséntate en pelotas y saldrás vestido. Así de concisa y directa fue la propuesta de la marca de ropa Desigual, en Barcelona, el 17 de febrero. La respuesta fue muy superior a lo esperado. El premio era para los 100 primeros, pero fueron 500 los entusiastas pelotaris que hicieron cola de cinco a nueve. "El marketing convencional crea más distancias, este es más individual y emocional, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosofía", argumenta Eva García, coordinadora de marketing de la marca. Un chico salió de la tienda con una falda y una blusita. A su novia le daba vergüenza sumarse al evento. La marca intentó repetir el experimento en Madrid pero, cuenta García, el ayuntamiento no lo permitió.

En San Francisco, Ikea dejó muebles en plena calle con carteles que invitaban a robarlos. En la Plaza de toros de las Ventas, Atrapalo.com soltó miles de papeles al aire, uno de ellos, un viaje a la Patagonia. Por no hablar de otras acciones destinadas a epatar como los 1.000 taxis que aparecieron en Nueva York con un brazo colgando para anunciar la nueva temporada de la serie Los Soprano o la réplica de una tienda que Prada abrió en pleno desierto de Texas, una escultura de tamaño natural con su escaparate y sus zapatos de tacón en medio de la nada.

El ambient marketing está en fase incipiente en España. Los expertos dicen que empieza a tomar cuerpo desde hace año y medio. Va ganando peso, eso sí, la invención de productos ficticios que ayudan a transmitir un mensaje. Como las Keli finder, zapatillas para buscar piso que presentó el Ministerio de la Vivienda; la bebida energética Referendum plus para estimular el voto por la Constitución Europea o la laureada campaña de la MTV Amo a Laura, con esa ficticia asociación Nuevo Renacer por una juventud sin mácula.

"Es un marketing genéticamente distinto y entiendo que es el futuro", dice Daniel Solana, director de la agencia Double You, responsable de la campaña de Atrapalo.com, marca cuyo índice de notoriedad publicitario (se mide el recuerdo en el consumidor) creció un 300 %. "Las estrategias tradicionales en televisión, prensa y radio tienen fecha de caducidad. Se han roto las reglas del juego, hay un nuevo lenguaje", dice. Un lenguaje que implica usar distintos soportes, con gran peso de la calle y la red, y con el consumidor como elemento central.

Solana lamenta el caso de de Ryanair ("es un error, les salió el tiro por la culata"), pero se muestra contrario a una regulación en este nuevo campo que se abre, "porque mataría la frescura". Este tipo de iniciativas, no obstante, están sometidas a la misma ley que el resto de la publicidad. La Federación de Consumidores en Acción, FACUA, de hecho, estudia denunciar a Ryanair por publicidad engañosa. "Su táctica nos parece deleznable", asegura su portavoz, Rubén Sánchez: "Han hecho juego sucio porque han utilizado a los consumidores para hacer marketing y cargar contra Iberia". El departamento jurídico de Iberia está estudiando si actúa. La asociación para la autorregulación de la comunicación comercial, Autocontrol, no se pronuncia puesto que no ha recibido ninguna reclamación. Caitriona Beggan, de Ryanair, se defiende: "No hicimos publicidad engañosa porque quisimos entregar los billetes, pero por motivos de seguridad, no pudimos". La jefa de marketing de estas líneas aéreas de bajo coste argumenta que no utilizaron a los consumidores porque nadie estaba obligado a participar en la acción y porque regalaron billetes. Que no pidieron que se cargara contra Iberia, sino que se dieran las razones por las que Ryanair es mejor ("es una diferencia de matiz, pero es importante", dice). Y asegura que todos los que estuvieron en Plaza de Catalunya tuvieron la opción de conseguir el bono mandando un correo electrónico a Ryanair y que han repartido 6.000 en los últimos días.

"Los límites en estas cosas son los propios de la vida, del derecho civil, no poner en peligro a otra gente, prever...", dice Miguel Olivares, de la agencia La Despensa. "Pero está claro que esto va a más porque elimina barreras y se llega directo al consumidor".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 10 de septiembre de 2006