Garavilla busca el 'marketing'
La conservera cree necesario aumentar la gama de producto para crecer
"Somos bucaneros en nuestra forma de ser y tenemos una cultura industrial, pero ahora hay que poner a Isabel en el mercado". Las palabras de Juan Corrales, consejero delegado de Garavilla, muestran el cambio de estrategia que quiere imponer en la conservera vasca. El reto es sacar al mercado una media de tres productos nuevos al año para poder crecer un 10% anual.
La apuesta comercial de Garavilla pasa por los nuevos hábitos de consumo y los productos ligados a la salud o al consumo rápido
La conservera vasca cree que las marcas blancas le están forzando a acometer un proceso permanente de innovación en su oferta
Corrales se acaba de estrenar al frente de Conservas Garavilla. Su incorporación responde a la recuperación por la familia Garavilla del 100% del capital. Hasta hace cuatro meses, BBVA contaba con el 41%. Es miembro de la tercera generación de un negocio familiar iniciado por su abuelo, Estanislao Garavilla. La familia le ha puesto al frente de la conservera para dar la vuelta a la cuenta de resultados y llevar a la empresa, que en 2004 perdió dos millones de euros, a la senda del beneficio. 2005 ya lo cerró con unas ventas de 194 millones de euros y un beneficio de un millón. La previsión de la conservera, especializada en un 65% en túnidos, es lograr este año un beneficio de cuatro millones y el siguiente siete. Para lograrlo aspira a crecer a un ritmo de un 10% anual.
Corrales recibió a El PAÍS hace diez días y mostró desde el inicio de la entrevista una obsesión: vender. Asegura que tienen barcos y plantas en España, Marruecos y Ecuador, pero que necesitan crecer gracias al marketing, especialidad en la que está formado Corrales. Así, se han propuesto lanzar al mercado productos nuevos (conservas, precocinados o ensaladas) siempre basadas en el pescado. No quieren ser conserveros de vegetales, pese a que el pasado año utilizaron 6.000 toneladas, aunque siempre para acompañar a las 80.000 de productos del mar.
La apuesta comercial la basa Garavilla en los nuevos hábitos de los consumidores. Así, tiene establecidas tres líneas de negocio complementarias a la conserva tradicional: productos con un gancho relacionado con la salud, conservas para comer en cualquier sitio y comida elaborada. "El mercado español está muy fraccionado y se trata de dar primero. Tenemos que escuchar a los consumidores", indica Corrales. No tiene Garavilla prevista ninguna inversión en plantas. Asegura Corrales que ahora se trata de asentar el esfuerzo de los últimos años y de continuar el proceso de reducción de deuda, que ha pasado de 12 a 27 millones en cinco años. Las ventas de Garavilla se reparten al 50% entre España y el extranjero, donde una mitad son en Suramérica y la otra en el resto del mundo.
"La marca blanca es el coco, que te obliga a ser innovador", asegura Corrales para justificar la necesidad de sacar nuevos productos. En España representa el 35% de las ventas globales, porcentaje similar al que mantiene Garavilla. Precisamente cree Corrales que la atomización del sector puede ir disminuyendo gracias a las elecciones de los consumidores. De hecho, recuerda que hay conserveras que están creciendo y otras que están en caída. "Tenemos que buscar los nichos de mercado y debemos aumentar nuestra base de consumidores", dice Corrales, quien ha puesto en marcha un plan de comunicación a tres años por 16 millones de euros.
El coste de no pescar delfines
La crisis de túnidos no es un temor real en Garavilla. Reconocen que el atún rojo, el que se pesca en el Estrecho, es una especie muy castigada, con seguimientos incluso por satélite. Sin embargo, no opinan lo mismo del conjunto de los túnidos. Garavilla pesca fundamentalmente en el Pacífico Oriental, donde toda la pesca está muy regulada y en sus barcos hay un observador que controla la pesca y las toneladas. Juan Corrales, consejero delegado de Garavilla, cree que en los mares abiertos como el Pacífico Occidental, el Atlántico y el Índico deberían establecerse controles similares.
En todo caso en sus pesquerías se puede realizar la faena de dos formas diferentes y hay empresas que se someten a una u otra. Garavilla está sujeta a los controles del Earth Island Institute de EE UU, que exige la pesca de cero delfines para que su labor sea considerada sin delfines. Sin embargo, hay otras firmas, incluso alguna española, a la que Corrales prefiere no mencionar, que se acogen al límite de mortalidad de delfines que establece la posibilidad de matar 50 de estos mamíferos por año y barco. La opción de Garavilla tiene una lógica comercial, ya que hay mercados donde no se puede acceder con la segunda categoría.
