Un 'fast food' étnico en cadena

Fundada en 1999, ayer como quien dice, Döner Kebap Istanbul ya va por los 46 restaurantes, cifra que pretende multiplicar casi por tres en los próximos cinco años, lo que la convierte, posiblemente, en la cadena de fast food étnico española que más crece actualmente. Nacida en el barrio multiétnico madrileño de Lavapiés, baraja expandirse por Alemania, destino de muchos inmigrantes turcos.

El público estaba cansado de una oferta centrada en hamburguesas pizzas y bocadillos. Probó esta modalidad y le gustó

Más allá de la creciente afición de los españoles al kebap, el éxito de su fundador, Hidir Kaçar, un alemán de origen turco, se explica por la celeridad con la que supo aprovechar su buena suerte para crear, con la ayuda de su número dos, Hasso Schmidt, un modelo de negocio que lo distinguiera y distanciara de su creciente competencia de pequeños locales familiares.

Una de las ambiciones de Hidir Kaçar, un profesor de danza que ya tenía un restaurante en Dresde y que empezó en 1999 con un pequeño restaurante de döner kebap (la carne que rueda) en una calle de Lavapiés, en Madrid, es implantar su exitosa cadena de fast food turco en Alemania, sin duda el país de Europa en el que esta oferta de restauración es más masiva.

La razón, según su director general, Hasso Schmidt, es sencilla. "Pese a la popularidad de estos restaurantes, ahí son casi todos de tipo familiar, lo que nos sugiere que una cadena como la nuestra podría funcionar muy bien, como en España".

De momento, la posible instalación en Alemania es apenas una idea en embrión. Pero sirve como un óptimo ejemplo del alto grado de moral existente en una empresa que, si bien, apenas con siete años de actividad no ha parado de crecer. Y lo ha hecho a tal velocidad que ha ido más que doblando su cifra de facturación anual. Los 3,1 millones de euros del 2003 subieron a 6,3 en el 2004, a 15,3 en el 2004 y a 25 en el 2005.

La primera explicación para la fuerte aceptación de los Döner Kebab (una especialidad de carne asada, condimentada y preparada siempre delante del cliente) por el público español es aparentemente gastronómica. "El público", afirma Schmidt "estaba ya un poco cansado de la oferta de fast food, demasiado centrada en las hamburguesas, las pizzas y los bocadillos, y se lanzó a probar esta nueva modalidad. Y les gustó".

Modelo

Y así fue, al menos en parte. Kaçar, que abrió su primer y modesto restaurante, sin demasiadas ambiciones y, según dijo en una entrevista, "para ganar el dinero suficiente para poder vivir en España", acabó, sin embargo, por verse sorprendido por un éxito que no había previsto.

En dos o tres años tenía unos cuantos locales más en Madrid. Todo cambió cuando su marca empezó a sonar -básicamente por el boca a boca- y su modelo empezó a ser imitado por la numerosa competencia que iba surgiendo.

"Nos encontramos", apunta Schmidt "con que nos imitaban el nombre y hasta los menús, que eran una duplicación de los nuestros, con los platos colocados en el mismo orden".

Para cortar con la posibilidad de que sus restaurantes acabaran convirtiéndose en una commodity similar a todos los demás, lo que al final no le iba a proporcionar un buen futuro, Kaçar decidió convertir a su naciente cadena en una verdadera empresa.

Aprovechando que en el 2001 conoció a un joven licenciado en Empresariales de Düsseldorf, que acaba de terminar un proyecto de Internet en España, le invitó a que se encargara del proyecto. Y, ahí fue donde se empezaron a poner las bases de un modelo de empresa constituido para crecer exponencialmente.

"Lo primero que hicimos, ya en el 2002", explica el ejecutivo, "fue crear una identidad corporativa que nos separara y distanciara de los demás, y fuera difícil de copiar. Contratamos una agencia de publicidad para elaborar los mensajes, se creó un logo. Fichamos también a una empresa de diseño que nos creó una identidad visual, con nuestro color, una decoración armonizada en los restaurantes, uniformes para los empleados".

Todo ello llevaba implícita la idea de convertir la cadena en una enseña de franquicia, proceso que se inició ese mismo año. Con tal éxito, que más de la mitad de la actual rede pertenece ya a franquiciados, algunos de los cuales son multilocal.

La entrada en franquicia y los proyectos de crecimiento han obligado a una reorganización del grupo. Éste, que se inició como una mera empresa de restauración, ha acabado por estructurarse basándose en varias empresas de servicios, fundamentalmente dos. Mientras una de ellas desarrolla la gestión de la marca, la otra se ocupa de los suministros de productos y los equipos a los restaurantes.

Restaurantes baratos

En Döner Kebab dan a entender que, ya al inicio del proyecto, no han tenido que esforzarse excesivamente para encontrar franquiciados. Estaban ahí los locales de propiedad de Kaçar (10 en el 2002) para que los aspirantes vieran con sus propios ojos.

La atracción de la enseña (que ahora tendrá que competir con otras cadenas similares que están surgiendo) se ampliaba, sin embargo, con otras ventajas. "Se trata", dice Schmidt, "de unos restaurantes baratos de instalar y de gestionar, con locales medianos, a los que suministramos la mayor parte de los productos semiterminados y en los que no hace falta cocina ni contar con muchos empleados".

Un factor decisivo ya que, según apunta el propio ejecutivo, "en España el tema laboral es complicado y resulta difícil encontrar personas que hagan las cosas como tú quieres".