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CONSUMO

La publicidad confía en el 'marketing viral' para difundir marcas en el mundo de Internet

La nueva mercadotecnia consigue, como en las epidemias, aumentos exponenciales en conocimiento de marca - En dos meses, la palabra 'microsano' ha pasado de no existir en Google a aparecer en casi tres millones de páginas

Casi todo vale para que un sitio web sea el más visto en Internet. Las técnicas para tener visitas, enlaces o posicionarse en primer lugar en el buscador Google son secretos que los especialistas guardan como oro en paño. Un concurso, organizado por la empresa vizcaína Alianzo y el weblog Google.dirson.com, les ha permitido lucirlas.

La competición, con el nombre de HazRuido.com, ha durado dos meses. Consistió en realizar marketing viral, que la enciclopedia Wikipedia define como "técnicas de mercadotecnia que intentan explotar redes sociales preexistentes, para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca, con procesos similares a la extensión de una epidemia. Incluye el uso de weblogs y sitios aparentemente amateurs para crear el rumor de un nuevo producto o servicio".

El objetivo del concurso era claro: "Hacer más ruido en el menor tiempo posible". En el concurso de posicionamiento, inventaron una palabra para extenderla en Google: microsano.

"Un cuarto de hora después de haberla desvelado a los concursantes, ya la habían registrado en todos los dominios posibles: microsano.org, microsano.info...", explica José Antonio del Moral, de Alianzo. Poco después, era la palabra más buscada en Technorati: "Los americanos no entendían nada. Una empresa madrileña llegó a comprar la palabra en el servicio de publicidad Adwords, de Google".

David Martín, de Valladolid, consiguió que casi 70.000 sitios enlazasen hacia su blog, Microsano.spacebom.com, lo que le valió el primer puesto cuando se buscaba en Google microsano.

Los algoritmos que deciden qué página muestra en primer lugar el buscador son secretos, explica Martín: "Google tiene en cuenta más de cien factores para ordenar sus resultados, de los que sólo son conocidos unos pocos. El trabajo de posicionamiento se asemeja al de un científico, que usa métodos de ensayo-error para extraer conclusiones. Además, los algoritmos están en constante evolución".

El estudiante de informática David Martín explica: "El buscador penaliza el uso de puertas traseras, contenidos automáticos, esquemas falsos de popularidad. También las redes de intercambio automático de enlaces, donde los webmasters pactan enlazarse entre ellos para conseguir el mayor número de forma rápida, como la COOP Advertising Network o Link Vault. He utilizado la primera, pero poco. En general, ninguno de nosotros ha usado técnicas que estén al límite de la legalidad de Google".

De todas formas, critica Martín, "Google España no invierte demasiado tiempo ni recursos en penalizar las páginas que usan métodos prohibidos, lo que convierte la versión española del buscador en un paraíso para spammers y empresas que juegan con el desconocimiento de sus clientes".

Otra categoría del concurso Hazruido.com se centraba en Technorati, el buscador de blogs, una opción mejor que Google cuando se buscan temas muy actuales. Javier Vicente consiguió el mayor número de enlaces en Technorati: 266.

El coche Vicen Microsano

Aunque Vicente ha escrito en diversos blogs, no tenía experiencia en posicionamiento. "Los primeros días todo era tensión, muchas horas delante del ordenador. Lo más importante era crear buen ambiente con los competidores. Les propuse hacer una página informativa del concurso, con muchas noticias. Esto me iba a permitir tener muchas visitas y enlaces al principio. Después me inventé una historia que dio que hablar en la blogosfera internacional".

Javier Vicente anunció en su blog la supuesta aparición del coche Vicen Microsano, del que sólo se harían tres unidades: "Es un microcoche sano porque respeta el medio ambiente". Los fanáticos mundiales del motor se lo tomaron en serio. Un surafricano lo contaba en su web y una revista lo reprodujo como cierto.

"Paralelamente, publiqué noticias reales que sirvieran para atraer a más lectores", explica Vicente. "Comencé con tecnología, temas clave como Apple, Google, Microsoft... A mediados de febrero, pensé otro plan: publicar noticias curiosas, como los relojes geek, con lo que conseguí ser enlazado en Menéame y Barrapunto. También noticias de coches, para que me enlazasen las páginas de motor, e incluso envié noticias originales al conocido blog Microsiervos, consiguiendo así un enlace muy importante y sus visitas".

El argentino Fernando Cuadrado ganó en la categoría de más visitas con la web Qualitativo.com. Consiguió varios millones de páginas vistas y cerca de medio millón de visitas en los dos meses del concurso. Su estrategia fue crear y ofrecer una herramienta gratuita, de fácil uso, dirigida a mantenedores de webs y blogs, donde sus visitantes votan los artículos y los sitios que más les han gustado.

Otras ideas que consiguieron muchas visitas se centraron en temas de actualidad, como una web para dejar de fumar, una guía de botellones, postales gratuitas, un concurso para fanáticos del fútbol y una página con sólo un punto negro.

Martín ya había trabajado en este campo y participa en foros especializados. "Mi estrategia consistió en crear contenidos en el blog que incluyesen esa palabra. "Google tiene en cuenta dos factores: los internos (contenido) y los externos (sitios que enlazan a la página). Tienen más peso los externos, pero últimamente parece que premia los contenidos. Por eso, era necesario trabajar los dos campos".

Para ser visible desde el exterior, necesitaba que los contenidos del blog saliesen bien indexados en Google, por lo que usó la plataforma estándar de publicación Wordpress. "Pero la mayor parte del trabajo ha sido realizar altas en directorios e intercambios de enlaces, para tener muchos, un factor con gran peso en los algoritmos". Aunque aclara: "No sólo importa la cantidad, sino también la calidad de quien te enlaza, por ello he realizado intercambios recíprocos, indirectos y también únicos, con otros concursantes y con webs ajenas al concurso". En dos meses, la palabra microsano ha pasado de no existir en Google a aparecer en casi tres millones de páginas.

La publicidad en la Red, la que más aumenta

Internet es el medio donde crece más la inversión publicitaria. Según un estudio de InfoAdex, en 2005 se invirtieron en España 120,5 millones de euros, el 27,7% más que el año anterior. InfoAdex no contabiliza los anuncios en Google y algunos medios digitales, que según los expertos harían subir el monto a unos 170 millones.

Aunque la publicidad en Internet representa sólo el 2% del gasto total, es la que más crece. Los diarios han absorbido en 2005 una inversión publicitaria de 1.666 euros (5,2% más); la radio, 610 millones (12,9% más), y la televisión, 2.951 millones (crece un 10,5%). La inversión en Internet fue similar a la de las revistas dominicales.

En 2001 se gastaron 51,6 millones en publicidad digital. Desde entonces, según TNS Global, los anunciantes han cambiado: "En el año 2000, la mayoría eran empresas puntocom y de telefonía. Desde entonces han entrado otros sectores, más allá de los puramente tecnológicos: entidades bancarias, agencias de viajes, empresas de e-formación, aseguradoras, juegos en línea, empleo y cuidado de la salud".

Los mayores anunciantes de la Internet española en 2005 fueron, según InfoAdex, ING Direct, Meetic, CEAC, eDiets, Aldeas Infantiles, Rumbo.es, Guía Campsa, Trabaja por tu Cuenta, EL PAÍS, Home English, Hewlett Packard, Cetelem Créditos, Amen Dominios, Banca ABN, Real Madrid, Repsol, Inversis, OpenBank, eBay y Portae.com. El banco ING Direct se gastó 10 millones de euros, frente a los tres millones del segundo mayor anunciante, Meetic, un portal para encontrar pareja.

El auge se vive a nivel mundial. En Francia, según TNS Global, la publicidad en Internet creció en 2005 casi el 74%, mientras que en los otros medios no pasó del 7%. En Estados Unidos, según el IAB, aumentó el 30% en 2005, con unos ingresos de más de 12.500 millones de dólares.

El servicio publicitario con más demanda en España son los buscadores, seguidos de los banners. Álvaro Andoin, responsable de la oficina bilbaína de Media Contacts y autor del weblog sobre mercadotecnia Salsa Digital, explica: "La inversión en buscadores triplica la del año pasado y hay un auge de campañas basadas en formatos más innovadores".

Ante esta diversidad, explica, "las campañas empiezan a cubrir varias áreas que se complementan entre sí, desde publicidad de banners, vídeos, audio, blogs, móviles, videojuegos, mercadotecnia en buscadores, análisis de datos de la actividad publicitaria y el cruce de esa información".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 6 de abril de 2006

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