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CONSUMO

Marcom: "Los anuncios en Internet son más efectivos que en televisión"

John Marcom se incorporó al portal Yahoo! en 2003, tras haber pasado por AOL Time Warner y The Wall Street Journal. Marcom es el vicepresidente de Operaciones Internacionales de Yahoo!, un portal con 429 millones de usuarios en el mundo.

Pregunta. ¿Cómo ve el panorama de la publicidad en Internet?

Respuesta. La publicidad en Internet ha evolucionado a diferentes velocidades, pero desde hace unos años las campañas son más sofisticadas y atractivas. Aún estamos aprendiendo cómo vender en Internet y cómo aprovechar el efecto comunidad, pero sin duda esto no ha hecho más que empezar.

P. ¿A qué ritmo está creciendo?

R. En los últimos años ha crecido entre el 40% y el 80%, según los países, y en algunos más rápido que en otros. En España la inversión ha crecido más del 50%. Hay muy buenas expectativas; en el futuro será normal un crecimiento similar porque hay suficiente potencial. La adopción de la banda ancha en muchos países ha provocado que la gente pase más y más tiempo navegando. Internet es un medio en crecimiento para el público general y eso repercute en un mayor consumo.

P. ¿Cómo ha cambiado la publicidad en la Red desde los inicios?

R. Los banners fueron el principio, pero todo se aceleró a partir de 1999 con la explosión de los buscadores. Desde entonces la creatividad acumulada se ha ido dosificando a medida que ha crecido la velocidad de conexión para poder ofrecer una experiencia adecuada. Los buscadores y enlaces patrocinados son los dominadores, con el 30% de la inversión. Los formatos intrusivos están perdiendo interés y atención en favor de los de mayor calidad e interactividad, como los vídeos. Ahora se puede afirmar que este tipo de publicidad incrementa la notoriedad y el recuerdo entre el público objetivo. Ya son más efectivos que en televisión.

P. ¿Y cómo será en el futuro?

R. Sin duda mucho más participativo. La gente personalizará y compartirá intereses comunes y ahí es donde es más interesante la publicidad on line. El entretenimiento tendrá mucho que ver. Por otro lado debe mejorar su facilidad de uso para la gente que comienza, y mejorar la medición de audiencias.

P. ¿Eso es un punto a favor del marketing viral?

R. La gente puede hacer cosas para multiplicar su fuerza y puede hacer que ocurran cosas que el dinero no consigue.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 6 de abril de 2006